Vijf tips voor naamsbekendheid onderzoek

Ook het effect van marketingcampagnes is vaak uit te drukken in (stijging van) naamsbekendheid. Meten dus! Maar hoe?

Vijf tips waar u uw voordeel mee kunt doen:

1. Kies de juiste doelgroep
Het lijkt logisch, maar toch vaak een valkuil: een hoge naamsbekendheid wensen bij iedereen. En dus ook de naamsbekendheid meten onder een (te) brede doelgroep. Beperk u dus tot uw echte doelgroep. Ofwel: de groep waar u uw marketinginspanningen op richt. Heel concreet: mannen van 20 tot 40 jaar of autobezitters uit de Randstad.

2. Stel de juiste vraag
Er zijn meerdere niveaus van naamsbekendheid. De naam (of het merk) waar men als allereerste aan denkt binnen een productgroep noemen we ‘Top of mind’ bekendheid. De spontane bekendheid is het % van je doelgroep dat uw naam/merk spontaan noemt (dus dat kan ook als tweede of derde zijn). De geholpen bekendheid (of totale bekendheid) is het deel van de doelgroep dat uw merk/naam ‘herkent’ uit een lijst met merknamen of logo’s. Wanneer u een merknaam voorlegt (met de vraag ‘kent u deze?’) is het altijd handig om direct ook de belangrijkste concurrenten mee te nemen. Met deze benchmark ziet u direct uw positie ten opzichte van de concurrentie.

3. Toon op de juiste manier
Bij het meten van (geholpen) naamsbekendheid geeft de respondent aan welke merken/namen hij kent (meestal uit een rijtje inclusief concurrenten). Denk hierbij goed na of het tonen van alleen een naam voldoende is. Wellicht is het handig om ook logo’s te tonen. Bijvoorbeeld bij FMCG-producten kan het zijn dat de merkbekendheid op basis van een naam + logo (of zelfs een productshot) relevanter is dan enkel de naam.

4. Stel vervolgvragen
Naast de naamsbekendheid kan het relevant zijn om ook een laagje dieper te gaan in dergelijk marktonderzoek. Denk hierbij aan mate van bekendheid (kennen ze alleen de naam, of heeft men het product wel eens gebruikt?), mate van overwegen, aankoopintentie of eerdere aankopen.

5. Meet marketinginspanningen
Als de doelgroep uw naam kent, waarvan dan eigenlijk? Komt dit uit een van uw marketinginspanningen (zoals een online campagne) of wellicht uit onverwachte bronnen zoals via social media of door een nieuwsbericht? Met name voor nog relatief onbekende merken, producten of diensten kan dit relevant zijn; bij langer bestaande merken weten consumenten vaak niet meer precies waarvan ze een naam of product kennen.