Hoe ziet de toekomst eruit van de Ad Exchange?

Net als bij de overgang van de watervalmethodiek naar header bidding, zorgt de overstap naar Prebid open-sourcetechnologie voor uitdagingen.

door Carol Starr

Programmatic advertising begon ooit met het geautamatiseerd aanbieden en kopen van advertentieruimte volgens het zogeheten watervalprincipe. Voor wie vergeten is wat dit ook alweer was: Bij deze werkwijze kon een publisher zijn impressies aanmelden bij een SSP (Sell Side Platform). Werd er op dit platform geen bod uitgebracht, dan gingen de impressies door naar de volgende SSP, enzovoorts. Net zolang tot er een ‘winnaar’ uit de bus kwam.

Dit is natuurlijk geen efficiënte manier van zakendoen. Zo is het goed mogelijk dat de publisher bij het tweede SSP een lager bod kreeg dan de derde bereid was uit te brengen, maar die derde SSP geen kans om een bod uit te brengen, omdat het eerste bod dat voldoet aan de gestelde bodemprijs, werd geaccepteerd. Daarbij komt dat het telkens doorschuiven van een impressie naar een volgende SSP zorgde voor vertraging bij het laden van de advertentie.

Een nadeel voor publishers was dat de concurrentie (van bieders) beperkt tot de voorraad die verkocht moest worden. De prijzen waren laag en omzet groeide minimaal. Er was een nieuwe manier nodig om de toegang tot inventory te vergroten, teneinde publishers in staat te stellen om zoveel mogelijk kopers tegelijk op hun voorraad te laten bieden.Die nieuwe manier was: header bidding.

Advertentie
advertisement

Header bidding in het kort

Header bidding helpt uitgevers de reclameposities op hun website beter te verkopen door middel van automated trading. Bij deze technologie wordt een impressie op meerdere exchanges tegelijk aangeboden, zodat meer partijen tegelijk kunnen bieden. Dit in tegenstelling tot het watervalprincipe, waar telkens slechts één bieder actief is.

De verwachtingen in 2017 toen header bidding werd geïntroduceerd, waren hooggespannen. Niettemin liepen de meningen uiteen. Header bidding gaf buyers toegang tot voorraad die voorheen was geblokkeerd in de advertentieserver van de uitgever op basis van prijsprioriteiten. Sommige critici vreesden dat het openen van meerdere gateways voor buyers (die zo direct toegang kregen tot de inventory) tot prijserosie zou leiden.

 

Aanpassingsvermogen

De hoog oplopende discussies over de voor en nadelen van header bidding zijn inmiddels verstomd. Volgens de Programmatic Advertising Study 2018 van IAB wordt 9% van de inventory in Nederland op deze manier verhandeld. Sterke groei dus, maar we zijn er nog niet. GDPR, de cookie-discussie, maar bovenal het gebrek aan transparantie, hebben het vertrouwen in programmatic doen afnemen.

We zien steeds meer ontwikkelingen die de kwaliteit en waarde van programmatic advertising bewijzen. Dat de inkoop van programmatic advertenties is blijven stijgen, ondanks de invoering van GDPR wetgeving, mag op zichzelf gelden als een bewijs dat programmatic buying als technologie beschikt over een groot aanpassings- en ontwikkelingsvermogen. 

Header bidding heeft in dit proces een belangrijke rol gespeeld. Het watervalprincipe gaf buyers een gevoel van prioriteit, maar stond publishers niet toe om de waarde van hun CPM’s te maximaliseren. Regelitems op de advertentieserver die gesorteerd zijn op prijsprioriteit hielden immers geen rekening met de schaarste van een vertoning. De waarde van een vertoning nam hierdoor af.

Is 'Prebid' de oplossing?

Header bidding heeft dit veranderd. Hoewel minder gebruikersvriendelijk, heeft het meer flexibiliteit gebracht doordat demand partners nu kunnen concurreren op een gelijk speelveld, wat weer bijdraagt ​​aan het maximaliseren van de inkomsten van uitgevers.

Gelukkig waren verschillende Ad Exchange-spelers, waaronder Rubicon Project, zo alert om een open source technologie voor header bidding te ontwikkelen. Het betreft hier een onafhankelijke technologie, genaamd Prebid, die eerlijke, transparante en efficiënte header-biddingtechnologie mogelijk maakt, inclusief standaardtools en -systemen.

Inmiddels is Prebid wereldwijd dé onafhankelijke standaard geworden voor uitgevers en buyers. Maar net als bij de overgang van de watervalmethodiek naar header bidding, zorgt de overstap naar deze open-sourcetechnologie ook voor uitdagingen. Zo kost het implementeren, configureren en optimaliseren van de code op dit moment nog veel tijd. Ook ontbreekt het intern aan voldoende kennis om de code zo efficiënt mogelijk te implementeren en de output te analyseren.  

Potentieel onvoldoende benut

Het gevolg is dat het potentieel van de Prebid technologie nog onvoldoende wordt benut. Dit is typerend volgens mijn typerend voor de programmatic industrie. Programmatic advertising bestaat inmiddels een kleine tien jaar, maar de techniek lijkt zichzelf telkens zó snel opnieuw uit te vinden dat de markt moeite heeft om alle ontwikkelingen bij te houden.

Voor de verschillende Ad-Exchangespelers is het dan ook noodzakelijk om te blijven investeren in advies, service, tools en begeleiding, teneinde het voor hun klanten zo gebruikersvriendelijk mogelijk te houden.

Zelf introduceerden we recent het Demand Manager-platform, een Prebid-as-a-serviceoplossing. Uitgevers kunnen met dit hulpprogramma dat boven op Prebid is gebouwd, gebruik maken van de onafhankelijke en transparante header-biddingtechnologie, zonder dat zij hoeven te investeren in de implementatie en het analyseren van alle data.

Pas begonnen

De veranderingen in programmatic gaan zo snel, dat het wel eens lijkt alsof de revolutie pas net is begonnen. Toen Google in maart zijn nieuwe advertentievorm de Comparison Listing Ad (CLA) aankondigde, voorspelden sommigen de ondergang van header bidding en Prebid. Daar ben ik het totaal niet mee eens. Gesloten en open systemen kunnen prima naast elkaar bestaan. 

Carol Starr is Managing Director, Northern Europe van de Rubicon Project en partner van IAB Nederland.  

Reacties: 3

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Deio Sedey
As of now, https://kodi.software/ going great for me.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Beden David
Being https://dltutuapp.com/tutuapp-download/ on the way.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
being yoi
For me you are https://showbox.run/ the life.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie