Psychologie van het overtuigen (met Cialdini)

Beïnvloeding. Dat stond afgelopen vrijdag centraal. De management-seminar specialist Denkproducties verzorgde Psychologie van het Overtuigen (#phvo), waar Robert Cialdini zijn leer met volle overtuiging predikte, ondersteund door verschillende sprekers die hun sporen in Nederland hebben verdiend. Tijdens het door Ben Tiggelaar geleidde seminar werd gesproken over de zes universele beïnvloedingsprincipes, die in het bedrijfsleven ook uitermate goed zijn toe te passen. Ik lette vooral op hoe je #pvho kunt toepassen in een moderne vorm van marketing.

1. Social bevestiging (Als anderen het doen, doe ik het ook)

Jeroen Busscher kwam met een chihuahua op zijn hoofd (voor de rest zag hij er heel normaal uit) het podium op om te laten zien dat het al snel heel raar is als je anders bent dan normaal. 'Normaal zijn' is, het woord zegt het al, de norm. En daarom doen mensen vaak wat anderen ook doen.

Het principe van sociale bevestiging is in te zetten door feiten uit de praktijk te benadrukken. Koop je bijvoorbeeld online, heb je een 'most popular version'. Wordt een persoon gevolgd, recommended of 'leuk gevonden' door mensen die op jou lijken of door heel veel mensen, is de kans groter dat jij hem ook gaat volgen, in gaat huren en leuk gaat vinden.

En mensen zijn goed in te zetten in deze sociale bevestiging. Volgens Jeroen is de mens niet speciaal om zijn vaardigheden te denken en praten, maar omdat deze vaardigheden samenwerken mogelijk maakt. Samenwerken deden onze voorouders al. Zoals de oermens die op het idee kwam een brug te bouwen en inzag dat dit samen veel beter ging.

Nu we - o.a. met de komst van sociale media - zo goed met elkaar in verbinding staan, is samenwerken uitermate goed gefaciliteerd. Bedrijven kunnen hier hun voordeel uit halen door hun klanten de sociale bewijslast te laten voeren. Niets nieuws natuurlijk. Maar Jeroen vertelt dat je de potentiële doelgroep kunt opdelen in gradaties. Zo zet je de mensen die je helemaal top vinden in om de mensen die je redelijk vinden om te vormen tot diehards. En kun je de mensen die je waardeloos vinden beter geen aandacht geven.

2. Autoriteit (Als een expert het zegt, klopt het)

Het is hierbij effectiever om iemand anders te laten zeggen dat jij de expert bent. 'Als je in een advertentie een zin tussen haakjes plaatst stijgen je verkopen met 28 procent.' Wil je zelf bewijzen dat jij de expert bent? Dan kun je het beste eerst een zwakte noemen, gevolgd door je sterkste argument. Je durft een realistisch beeld van jezelf te geven, waardoor je geloofwaardig over komt. Een van de beste campagnes ooit is van L'Oreal, die 'we are expensive, but you're worth it' verkondigde. Deze techniek zal uitgebreid behandeld worden in Cialdini's nieuwe boek 'Moments of Power'.

Spraak- en taalpsycholoog Pacelle van Goethem vertelde hoe je autoritair kunt klinken. Autoritair praten doe je langzaam, laag en met pauzes. Om invloed te hebben moet je je als koning opstellen en doen alsof je je thuis voelt, wat met een voorbeeld van Bush vs Balkenende werd verhelderd. In je marketing-uitingen moet je je dus niet al te knechterig opstellen. Je hebt wat te bieden en dat moet je uitstralen.

3. Commitment & consistentie (als je je ergens mee verbindt, ben je geneigd daar aan vast te houden)

Laat mensen iets benoemen. Bijvoorbeeld dat ze gaan nadenken over je aanbod. Jan van Setten van het boek ''Hoe krijg ik ze zover' vertelt dat het een heel proces is om mensen naar gewenst gedrag te leiden. Eerst moet men zich ergens van bewust worden. Daarna moet er daar begrip voor zijn. Als mensen begrip hebben, moeten ze erin geloven. En als dat bereikt is, kan commitment volgen.

4. Sympathie (om invloed te hebben, moeten mensen je aardig vinden)

Verkopers weten hoe belangrijk het is om positieve connecties te hebben. Een persoonlijk karakter is heel belangrijk. Op de 'over ons ' pagina op je website en ook in social media is een stukje over jezelf buiten het zakelijke vlak daarom erg belangrijk om te laten zien.

Het is belangrijk dat je klant je aardig vindt. Maar wat nog belangrijker is, is dat jij je klant aardig vindt. Dit geeft een gevoel van veiligheid en oprechte interesse. Integriteit is erg belangrijk. Door een realistisch beeld van jezelf te pretenderen. Roos Vonk stelt dat consistentie erg belangrijk is. Als je bijvoorbeeld aardig doet tegen je superieur, maar niet tegen iemand die onder je staat, zien mensen dit al heel snel als slijmen.

5. Schaarste (moeilijk te verkrijgen zaken zijn waardevol)

Het is een foute opvatting dat negatieve informatie niet gebruikt mag worden in marketing. Al moet dit dan niet gelijk de overhand krijgen. Maar als mensen kunnen kiezen tussen 5 euro besparen of 5 euro niet verliezen is de tweede keuze aantrekkelijker. Verlies is dan ook de ultieme vorm van schaarste.

Remco Klaassen vertelt dat als mensen bepaalde emoties (her)beleven, het geheugen direct geactiveerd wordt. Horen mensen dat iets dreigt op te raken, gaan ze automatisch bedenken welke consequenties daaraan vast zitten. Ook al is het soms irreëel. En zijn mensen door het dolle heen als ze er bij kunnen zijn bij de Drie Schaarse Dwazen Dagen.

6. Wederkerigheid (geven en niet nemen=bietsen)

Jos Burgers van 'Klanten zijn eigenlijk net mensen' weet zakelijke wederkerigheid perfect te verwoorden:

'Help klanten eerst voordat je geld aan ze wil verdienen. De klant voelt het verschil. Zijn jullie nou bezig mij te helpen of mij van mijn euro's af aan het helpen.' '

Deel je jouw kennis, beantwoord je een vraag, verbind je een kennis met een nieuwe opdrachtgever, doe je een goed woordje voor iemand, RT je de 'please retweet'...kortom: help je oprecht? Dan komt dit positief terug.

Logisch toch?

Het meeste dat er is besproken lijkt allemaal heel logisch. Iedereen weet hoe de principes werken. Maar het gaat om activatie. Cialdini geeft het voorbeeld van restaurants: terwijl de fooi dramatisch verhoogt als je pepermuntjes bij de rekening geeft (wederkerigheidsprincipe), laten obers in ongeveer de helft van de restaurants dit na. Pas als je bewust met de technieken bezig bent, kun je ze krachtig toepassen.

Activatie is dus de sleutel. Daarom kregen wij bij de afsluiting een klein kaartje met de zes principes mee, zie hieronder. En om 'committed' met de principes om te gaan, schrijf ik nu direct het volgende op:

'Ik neem me voor de principes met regelmaat te bekijken.'