Reputatieonderzoek mvo-beleid bedrijven moet beter

De beslissing om te investeren in duurzaamheid is veelal een financiële. Veelal worden dergelijke investeringen ingegeven vanuit risicomanagement. Strengere milieuwet- en regelgeving, hoge energiekosten en toenemende druk van ngo’s en de samenleving zijn maar een paar van de triggers die maken dat bedrijven onderzoeken op welke terreinen ze risico lopen. Issues op het gebied van ethisch handelen en kinderarbeid kunnen maar beter op tijd gesignaleerd worden, voordat ze escaleren tot een schandaal, met alle mogelijke reputatieschade tot gevolg.

Investeren in duurzaamheid door druk van buitenaf maakt dat bedrijven worstelen met de vraag hoeveel aandacht en budget ze hieraan moeten besteden. Investeren in mvo is echter investeren in de lange termijn en het toevoegen van waarde voor alle stakeholders – een winst die niet altijd is uit te drukken in cijfers.

Als verantwoord ondernemen niet verder gaat dan het managen van mogelijke reputatierisico’s dan komt het ook niet echt van de grond. Bedrijven blijven hetzelfde doen maar dan ‘ietsje groener’. Bewust kiezen voor een duurzame strategie vergt meer dan alleen hetzelfde slimmer of groener doen. Het betekent dat je inzicht moet hebben in je ecologische en sociale footprint. Niet alleen van je directe bedrijfsactiviteiten maar van de hele keten: van grondstof en productie, tot aan consumentengebruik en afval. Toch staan deze bedrijven niet altijd hoog in de ranking als het gaat om bedrijven met de beste reputatie op duurzaamheidsgebied. Hoe kan dat?

Ten eerste worden wereldwijd veelal alleen de grote multinationals meegenomen in internationaal reputatie-onderzoek. Het Amerikaanse bedrijf Patagonia, dat outdoor-kleding maakt en in duurzaamheidskringen vaak als voorbeeld wordt aangehaald, haalt niet eens de top-100 van bedrijven met de beste reputatie op duurzaamheid. En dat terwijl duurzaamheid voor 40 procent meetelt in de totale reputatiescore.

Ten tweede de onderzoekscriteria die bepalen welke bedrijven als winnaar uit de bus komen. De criteria op het gebied van workplace, citizenship en governance zijn jaren geleden opgesteld. Een bank die een sportploeg steunt kan hoog scoren op citizenship, al heeft dit doel geen directe relatie met de bedrijfsactiviteiten. Een goede score op workplace is snel gehaald als alleen gekeken wordt naar de medewerkers in de fabriek in Nederland. Maar houdt deze score stand als ook wordt gemeten hoe ditzelfde bedrijf omgaat met medewerkers vooraan in de productieketen, bijvoorbeeld in ontwikkelingslanden? Zeker is dat de huidige duurzaamheidscriteria geen recht doen aan het toegenomen belang van duurzaamheid in de samenleving. Deze criteria zouden dan ook moeten worden aangescherpt, bijvoorbeeld van ‘het product komt tegemoet aan klantwensen’ naar ‘het product voegt waarde toe aan de samenleving’; van ‘het bedrijf steunt goede doelen’ naar ‘wat is de ecologische en sociale footprint’; van het bedrijf heeft ‘een goed financieel rendement’ naar ‘er is een goede balans tussen de financiële, sociale en ecologische waarde’.

Niet alleen vanuit reputatieperspectief worden lijsten van meest duurzame bedrijven gepubliceerd. Er bestaan veel rankings van diverse instituten, die alle hun eigen criteria hebben. Duurzaamheid wordt daarbij in toenemende mate gemeten op harde criteria, bijvoorbeeld of een bedrijf sancties of boetes opgelegd heeft gekregen. In het door Newsweek gepubliceerde onderzoek naar de groenste bedrijven ter wereld wordt bijvoorbeeld de milieu-impact (water- en energieverbruik, uitstoot van gassen) van een bedrijf beoordeeld. Opvallend is dat een bedrijf als Microsoft, dat het hoogst scoort op duurzaamheid in de Global CSR RepTrak van het Reputation Institute, slechts op een 47ste plaats staat als de echte milieu-impact wordt gemeten. De top-10 bedrijven uit het reputatie-onderzoek, waar alleen de perceptie van duurzaamheid wordt gemeten, scoren over het algemeen een stuk minder hoog als op harde criteria wordt gemeten, met uitzondering van Philips, dat in alle rankings hoog scoort. De meeste van deze bedrijven zijn helemaal niet terug te vinden in de top-50 van de meest duurzame of groene bedrijven.

Tot slot wordt steeds meer gekeken naar de mate van duurzaamheid binnen een bepaalde bedrijfstak. De milieu-impact van een olieconcern is nu eenmaal moeilijk te vergelijken met die van een financiële instelling. De relatieve positie van een bedrijf telt. Sommige industrieën zien deze trend en stellen hun eigen rankings op, toegespitst op de thematiek binnen de branche. Een goed voorbeeld is de ‘Global access to medicine index’ van de farmaceutische industrie.

Kortom, de huidige reputatieonderzoeken stimuleren bedrijven onvoldoende om extra te investeren in verantwoord ondernemen. Bedrijven die duurzaamheid opnemen in de kern van hun strategie krijgen hiervoor onvoldoende credits. Door de criteria voor workplace, citizenship en governance aan te scherpen naar de nieuwe normen waar de samenleving bedrijven op afrekent, zouden bedrijven die het beter doen op deze punten ook hoger scoren en meer ‘return on investment’ van hun investeringen in duurzaamheid behalen. Consumenten kunnen daardoor bewuster en beter geïnformeerd een keuze voor duurzame producten maken.

Jeanet Rink,

Het Witte Bureau