Het activisme van merken is vaak niet meer dan plat opportunisme

Principes zijn dingen die je iets kosten. Het activisme van nu lijkt vooral iets op te leveren.

Het ecologische en fairtrade merk Veja

Door Aaron Mirck

Er was deze week veel te doen om Bol.com, dat besloot om Zwarte Piet van zijn platform te verbannen In de VS kwam bandenmerk Goodyear in het nieuws omdat er geen Maga-petjes  (Make America Great Again) gedragen mogen worden op de werkvloer, waarna Trump opriep tot een boycot. Is de activistische houding van merken niet ingegeven door economisch opportunisme?

Merken lijken principes te hebben

Jaarlijks maken merken bekend wel/geen Zwarte Pieten in hun uitingen te plaatsen, waarna ophef/steunbetuigingen volgen. Maar wat stelt het etaleren van die principe nou echt voor? Cabaretier Daniël Arends wist het woord principes het best te definiëren: principes zijn dingen die je iets kosten. Als je een lelijke partner hebt, en zegt dat uiterlijk voor jou niet belangrijk is, dan telt dat niet.

Die vlieger gaat ook op voor merken. Een principe kost je iets, anders is het obligaat. Ter vergelijking: dat Dove zich inzet voor een bredere definitie van schoonheid, is inspirerend – maar ook heel slim. Er voldoen immers meer vrouwen niet dan wel aan het schoonheidsideaal dat ons door massamedia is voorgeschoteld.

Nike mengde zich proactief in de racismediscussie in de VS. Het sportkledingmerk sponsort al een poos de American Footballspeler Kaepernick (en spreekt zich al lang uit voor inclusiviteit in de breedste zin van het woord; het sponsort ook een zwemster in boerkini). Wat volgde na de deal met Kaepernick: ouderen verbrandden Nike-schoenen, maar de jonge en progressieve doelgroep omarmde Nike. De waarde van Nike groeide met vijf miljard dollar (!) na deze actie. Zo gek is dat niet. Het is een beursgenoteerd bedrijf. Zou Nike aan zijn aandeelhouders kunnen verantwoorden principes belangrijker te vinden dan omzet?

Gaat die vlieger niet ook op voor Bol.com, dat onderdeel is van Ahold Delhaize? Volgen ze de tijdgeest of geven ze die vorm? Er is sinds kort namelijk geen meerderheid meer voor Zwarte Piet. Dat blijkt niet alleen uit onderzoeken, maar zie je ook aan het standpunt van de vleesgeworden late majority Mark Rutte.

Advertentie
advertisement

Activistische houding van merken lost niets op

Heeft de activistische houding van merken zin? Zou er een Amerikaanse racist gedacht hebben: ik heb eigenlijk niets met de rechten van mensen van kleur, maar door deze actie van Nike verander ik nu van mening?

Ik betwijfel het. De reacties van boze rechtse mensen op de Bol.com-campagne getuigen in elk geval niet van enige flexibiliteit: ze pakken onze cultuur af, je mag ook niets meer, het is een kinderfeest, etc. De reacties van het webcare-team van Bol zijn scherp, hilarisch en zorgen voor lekker veel engagement. Tegelijkertijd klinken de eerste kanttekening over woke-washing van Bol.com. Activisme als afleidingsmanoeuvre?

Consumenten veranderen hun mening niet door een activistische houding van een merk, maar ze zoeken een merk dat in overeenstemming is met hun principes. Wat volgt er na pak ‘m beet dertig jaar neoliberaal beleid en een overheid die verantwoordelijkheden richting de maatschappij dirigeert via  de derde weg van Kok, the civil society en de participatiemaatschappij? We stemmen elke vier jaar op een andere partij, maar zijn loyaal aan bedrijven die onze principes delen – tot ze een onvergeeflijk slippertje maken natuurlijk, zoals De School.

Dat merken onderdeel van de polarisatie worden is ook best spannend: is dit het begin van een nieuwe verzuiling? Zispri is uitgesproken inclusief (?!); zouden er ook kiwi’s op de markt komen voor Twitteraars met een tractor en Nederlandse vlag in hun profiel? En wie proeft het verschil tussen progressieve en conservatieve kiwi’s?

Voorbij de waarde van aandeelhouders

Wat werkt dan wel? Beoordeel merken op hun goede gedrag (zoals Tony’s Chocolonely of de vegan Veja-sneaker) en minder op hun uitingen op social media. En misschien is het niet zo’n gek idee om extra kritisch te zijn op beursgenoteerde bedrijven, als je echt duurzaam of inclusief zou willen winkelen. Een beursgenoteerd bedrijf moet immers elk kwartaal groeien, dat verlangen aandeelhouders. Als ceo beland je al snel in het grote gevecht en het eenzame gelijk.

Een tegenargument is: maar kunnen groei en duurzaamheid dan niet samengaan? Vergelijk het met attractief voetbal én de prijzen winnen: juist omdat het een uitzondering is, is het zo inspirerend. De combinatie van winstgevendheid en moreel leiderschap is simpelweg een uitzondering. Een op de vijf kledingstukken is gemaakt onder dwangarbeid. Merken als Adidas, Puma, Nike, The North Face, Apple, Samsung, Dell, Gap, H&M en Zara, BMW en Volkswagen zouden tot slaaf gemaakte Oeigoeren voor hun laten werken.

De cynische waarheid: je uitspreken tegen moderne slavernij en stappen tegen onderdrukking ondernemen, zorgt voor ietsje minder engagement op de socials dan een cultuuroorlog over Zwarte Piet, een symbool dat we (volgens mij terecht) associëren met slavernij en racisme. Activisme van merken is vaak niets meer dan economisch opportunisme.

Aaron Mirck is oprichter van Presscloud en adviseert organisaties over communicatie vanuit zijn bedrijf Bureau Mirck

Plaats als eerste een reactie

Advertentie