Premium

Purpose heeft wel degelijk positief effect op merken

Het woord ‘purpose’ lijkt geleidelijk aan glans te verliezen. Onterecht, vindt registermarketeer Pieter Jan Doets.

Nima

In de publicitaire wandelgangen proef ik de laatste tijd een toenemende scepsis rond ‘purpose-denken’. Wat me daarbij opvalt is dat de aversie vaak betrekking heeft op de ‘vertaling’ van purpose naar communicatie.

Zo schreef merkstrateeg Frans van het Schip onlangs op Marketingfacts een artikel onder de kop ‘Waarom een Why, Purpose en Lovebrand je merk geen groei ­opleveren’. Hij toont zich een voorstander van Evidence Based Marketing (wetenschappelijk onderbouwd) en stelt nadrukkelijk de bewijsvoering rond de impact van ‘why & purpose’ ter discussie. 

En Dick van der Lecq stelde op Adformatie.nl naar aanleiding van de ‘anti-masculinity’ campagne van Gillette, dat merken niet van de ene op de andere dag mee kunnen lopen in de ‘purposepolonaise’: ‘Je kunt je doelgroep beter op reis nemen, van A naar Beter. Idealen kosten immers tijd.’ Dus walk before you talk. Helemaal mee eens. 

Vandaag de dag gaat het niet meer over ‘why’, maar over hoe organisaties en merken succesvol zijn by doing good - een tamelijk fundamentele verschuiving.

In de afgelopen tien jaar heb ik tientallen organisaties mogen begeleiden bij het inzichtelijk maken van hun purpose. De motivatie bij aanvang loopt daarbij uiteen van ‘we willen in ons bedrijf meer zingeving’ tot aan ‘we willen revitalisatie van het merk grondig aanpakken’.  

Advertentie

Impact van purpose

Behalve de motivatie wordt de impact van purpose vooral bepaald door de manier waarop bedrijven ermee in de praktijk omgaan. (Dit loopt min of meer in lijn met de manieren waarop organisaties/merken hun relevante rol naar de buitenwereld kunnen realiseren, conform het Brand Risk-Relevance Curve-model van Peter Horst.)  

• Vooral intern: ‘Values’ 
Het personeel wordt – bij voorkeur via workshops – betrokken bij de formulering van de purpose (en visie). Tot deze categorie reken ik tevens de organisaties die purpose met succes inzetten in het aantrekken van nieuw ­toptalent. In de druk beviste talentenvijver blijkt een bedrijf met zingeving vaak aanzienlijk beter te scoren.

• Externalisatie: ‘Purpose’
De purpose wordt extern ingezet in communicatie en verkoopmix en zorgt daarmee voor een impuls vanuit authenticiteit en/of nieuwe (sociale) relevantie.

Bij externaliseren ligt wel het gevaar van oppervlakkigheid (ontbreken van een fundamentele propositie en/of interne backup) en tijdelijkheid op de loer. Dat kan leiden tot ‘Gillette-case-achtige discussies in de markt, met imagoschade tot gevolg.

• Integraal visionair: Be > Act > Talk
De purpose wordt met alle medewerkers afgestemd en integraal doorgevoerd, ook als sturend principe voor R&D en strategievorming. Dit is bijvoorbeeld het geval bij mijn ex-werkgever Microsoft, waar purpose het centrale vertrekpunt vormt.

Ironisch genoeg zie je dit niet altijd terug in de marketingcommunicatie. Hightechbedrijven kunnen visionair zijn, maar in hun externe communicatie - gebruikmakend van de purpose – nog steeds ‘technisch’ klinken en daarmee ook succes boeken.
    
In de praktijk slaagt vooral de laatstgenoemde categorie bedrijven erin visie, c.q. purpose te verzilveren in klinkende munt. Dit is volledig in lijn met de bevindingen van het Ernst & Young-onderzoek ‘The Business Case for ­Purpose’ (Valerie Keller, EY Beacon ­Institute).

Dit onderzoek toont overtuigend aan dat purpose een positief effect heeft op de key ­performance drivers. Ook blijkt uit het onderzoek dat bedrijven met een duidelijk ­gedefinieerde purpose sneller groeien en (veel) beter zijn in het succesvol transformeren van innovatie-initiatieven. 

En daarbij slagen visionaire of purpose-driven organisaties er meestal ook goed in synergie te realiseren tussen social value en ­shareholder value.  

Driestappenplan

Samengevat komen we tot het volgende ‘driestappenplan’ om met purpose impact te kunnen maken:

Be: Maak de purpose zichtbaar, concreet en duidelijk. Een goede purpose is tijdloos, geeft richting en inspireert. Ik adviseer om deze stap te combineren met een nieuwe, gedetailleerde bedrijfsvisie.

Samen vormen ze de basis voor een gezond businessmodel en concurrentievoordeel. Let wel, de ‘Be’-fase is pas afgerond nadat alle ­medewerkers er actief betrokken bij waren.

Act: Vertaal de visie naar metadoelstellingen en deliverables. Implementeer dit vervolgens in de hele organisatie, bijvoorbeeld door middel van het Business Model Canvas;

Talk: Vertaal en werk de purpose (visie) door in de externe contacten van de organisatie.

Purpose met impact gaat uiteindelijk over het op gang brengen van verandering en marketeers kunnen daarin een belangrijke rol spelen.

Beperk je als marketeer daarbij niet tot de communicatierol, maar bouw integraal mee aan een purpose-driven organisatie. Zo realiseer je impact voor alle shareholders. 

Register Marketeer Pieter Jan Doets ­studeerde aan de Vrije Universiteit en ­Nyenrode en ­werkte ruim 20 jaar in  voor Microsoft en Oracle. Sinds tien jaar heeft hij zijn eigen adviespraktijk Tara’s Flow.

premium

Registreer en probeer 1 maand gratis

Om dit artikel te kunnen lezen heb je een Premium account nodig. Registreer nu en probeer de eerste maand gratis.

Probeer 1 maand gratis Abonneer direct

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Ronald Pont Pont
Wie zichzelf wat verbeeldt … denkt heel wat te zijn! Zo ongeveer deze les leerde ik al jong van onze weldoenerige buurman. Veertig jaar geleden was hij supertrots erop zo af en toe wat aardigs te kunnen doen voor gezinnen in onze buurt waar het thuis even tegen zat. Verbeelding van maatschappelijk goeds. Voor hemzelf als gekochte daadkracht voortgekomen uit succes met speculeren op de beurs. Je zult er niet van opkijken dat mijn buurman veel te vroeg uit het leven is gestapt. Geld en gezondheid waren in werkelijkheid opgegaan aan snelle vrouwen en langzame paarden. Vergelijking met purpose-marketing dringt zich op : hebben we te maken met oprechte bedoelingen of is er sprake van gekochte daadkracht met weldoenerij? Zelf denk ik dat het antwoord zit in simpele merkbeloftes die eerlijke mensen inspireren : voor de mensen bij Proctor & Gamble is het immers elke dag opnieuw supervanzelfsprekend om waardevolle betekenis te geven aan de iconische unmatched superiority in cutting grease belofte. Waar ook ter wereld thuis en waar ook ter wereld het even tegen zit en aankomt op wildlife rescue. Voor de mensen van Microsoft zal dat vanwege haar systeembelangrijkheid met to empower people and organizations on the planet to achieve more ook gelden. Zo is er gelukkig een lange lijst van inspirerende merken en eerlijke marketeers die dankzij een simpele belofte nog een heel leven voor zich hebben. Zorgelijk zijn de merken die zich voordoen als mijn buurman : zeg maar de gekochte daadkracht-merken waar de purpose een dun laagje leugen is …
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie