‘Purpose’ was het sleutelwoord van het pre-coronatijdperk. Economische voorspoed gaf ons ruimte om na te denken over werken vanuit waarden en hogere doelen. Organisaties zetten steeds vaker hun maatschappelijke bijdrage voorop. Zelfs de Amerikaanse Business Roundtable riep vorig jaar augustus op om niet meer de aandeelhouder, maar de stakeholder centraal te zetten. Niet winst, maar de moraal zou het vertrekpunt moeten zijn van iedere organisatie. Maar wat is er na drie maanden corona nog over van moreel leiderschap? We zijn niet op zoek naar een nieuw normaal, maar naar een nieuwe moraal.
Door Sarah Valkering
De coronacrisis grijpt diep in op onze menselijke basisbehoeften. Volgens de bekende theorie van de Amerikaanse psycholoog Maslow (’43) vormen onze lichamelijke behoeften de basis van ons bestaan. Daarna komen zekerheden als lichamelijke veiligheid, gezondheid, werkzekerheid, en onze sociale behoeften, vriendschap en familie. Erkenning, waardering en moraal krijgen pas ruimte als de basis goed is. Wie geen zekerheid heeft aan de onderkant, komt aan de bovenkant niet toe.
Als we kijken naar de piramide van Maslow, zie je dat corona impact heeft op onze lichamelijke behoeften, maar ook op ons gevoel van veiligheid en zekerheid en op onze behoefte aan sociaal contact. Corona vormt een ernstige bedreiging voor onze gezondheid. Banen staan op de tocht en de anderhalvemetersamenleving zet onze sociale mogelijkheden onder druk. Niet eerder in dit millennium werden onze basisbehoeften zo massaal op de proef gesteld.
De economische ommezwaai die corona teweegbrengt zet organisaties onder eenzelfde druk. Corona belemmert veel organisaties in de bedrijfsvoering. Opdrachten drogen op. Kantoren blijven leeg, sociale momenten met collega’s zijn schaars. Als het water tot aan de lippen staat, lijkt nadenken over moraal een luxe.
Toch zie je dat bedrijven die vooruitkijken en vanuit moreel leiderschap opereren ook deze tijd beter doorkomen. Natuurlijk, de coronacrisis treft de ene branche onevenredig harder dan de andere en dat heeft met moreel leiderschap vaak weinig te maken. Maar stilstaan, duurzame plannen in de ijskast zetten en niet investeren in een morele organisatie is ook in coronatijd geen optie.
Duurzame plannen in de ijskast
Begin dit jaar verrichtten we bij Reputatiegroep een perceptie-analyse naar duurzaamheid in de financiële sector. De outtake van ons onderzoek: duurzaamheid is nauwelijks nog een topic waarmee een financiële organisatie zich kan onderscheiden. Sterker: niet investeren in duurzaamheid wordt steeds meer een reputatierisico. Er werden mooie stappen gemaakt: Nederland kwam met een klimaatakkoord, de EU met de Green Deal, organisaties en bedrijven maakten hun eigen duurzame ambities waar. Werken aan een duurzame toekomst vanuit groene waarden werd het nieuwe normaal.
Maar dat was pre-corona. De coronacrisis heeft inmiddels veel van onze morele en duurzame plannen vertraagd of zelfs on hold gezet. Logisch, als je kijkt naar de piramide van Maslow. Maar slim? Mijn collega Paul Stamsnijder stelde vorig jaar al in zijn boek ‘Purpose’ dat bedrijven die werken vanuit de moraal beter presteren, ook in financieel opzicht. En ook tijdens de coronacrisis lijkt deze hypothese te worden bevestigd: analyses van ABN Amro en Morningstar laten bijvoorbeeld zien dat duurzame beleggingen het de afgelopen maanden beter deden dan fossiele.
Bedrijven die werken vanuit morele waarden pakken hun rol en worden daar uiteindelijk voor beloond: de beddenfabrikant die mondkapjes gaat produceren zonder winstoogmerk, het grondstoffenbedrijf dat versneld overstapt op het maken van desinfectantia, de supermarktketen die ervoor zorgt dat ook kwetsbare groepen boodschappen kunnen doen.
Deze organisaties laten zien dat ze flexibel zijn in crisistijd en acteren vanuit de moraal. En dat betekent niet dat ze er zelf geen profijt van mogen hebben. Een mooi voorbeeld is supermarktketen Jumbo, die een mobiel Pick Up Point inrichtte in het Jeroen Bosch Ziekenhuis waar zorgmedewerkers na hun dienst een boodschappenpakket op konden halen.
Andersom lopen organisaties tijdens deze crisis reputatieschade op: bedrijven die hun aandeelhouders in 2019 nog grote winsten uitkeerden, maar nu massaal werknemers ontslaan of hun hand ophouden voor overheidssteun. Bedrijven die hun huurders geen respijt gunnen, niet flexibel zijn naar werknemers of hun leveranciers uitknijpen met lange betalingstermijnen. Uiteindelijk komt het ze duur te staan. Reisgigant Booking.com ziet na forse kritiek af van verdere overheidssteun, maar de (reputatie)schade is al geleden.
Corona is na de lockdown nog niet voorbij, wie weet blijft ze nog wel enkele jaren onder ons. Wie wacht met veranderen tot de crisis voorbij is, is te laat. De organisatie die nu het hoofd boven het maaiveld durft uit te steken en wél investeert in de moraal en een duurzame toekomst is de winnaar van morgen.
Sarah Valkering is Senior Adviseur bij de Reputatiegroep.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!