Premium

'Leg je de duurzame lat te hoog, dan verliezen klanten hun interesse'

Adformatie spreekt met topwetenschappers over de onstuitbare do-good trend. Deel 3 in de serie Good Science Lucy Atkinson (Texas University)

BWP

Het reclameprogramma van de Texas University heeft de hoogste ranking in de Verenigde Staten. Atkinson doceert daar duurzaamheidscommunicatie. Met haar onderzoek naar groene marketing heeft ze een wereldwijde reputatie opgebouwd, en mag als een van 'de' specialisten op dit gebied worden beschouwd. 

Advertentie
advertisement
Groen, groener, groenst lijkt tegenwoordig het credo van marketingcommunicatie te zijn. Om nog maar te zwijgen van ‘inclusief’, ‘transparant’ en in het algemeen ‘sociaal’. Wat zit daarachter?

'De jongere consument zit erachter. Mede dankzij sociale media is er een generatie opgegroeid met smeltende gletsjers en verdrinkende ijsberen en zij stemmen met hun portemonnee. Dat is de afgelopen tien jaar gaande.'

In hoeverre verschilt deze groep van eerdere generaties die op dezelfde manier betrokken waren?

'De relatie tussen adverteerder en consument is in meerdere opzichten anders. De vorige periode waarin dit een belangrijke rol speelde, was in de jaren tachtig. Je zag bijvoorbeeld een bedrijf dat reclame maakte voor biologisch afbreekbare vuilniszakken die eigenlijk alleen afbreekbaar waren als ze aan zonlicht werden blootgesteld. Daar heb je op de vuilstort dus niets aan. Dat soort dingen leidde tot scepsis en een “het zal wel”-houding bij consumenten, waardoor de beweging destijds vastliep. Die halve leugens zijn wel een beetje van het toneel verdwenen.'

En in welk opzicht is de consument veranderd?

'Maatschappelijke verantwoordelijkheid is meer dan ooit top of mind. Jongeren vinden het bijvoorbeeld heel belangrijk dat ook hun werkgever hun waarden deelt. En het is nu proactiever. Merken met de juiste waarden worden gezocht, onderling aanbevolen en beloond met fans en volgers.'

Je zou de indruk krijgen dat er een echte revolutie gaande is.

'Nou, we kijken op alle mogelijke manieren naar de ontwikkeling en je ziet ook dat Millennials en de Gen Z-groep in woord principiëler zijn dan in daad. We zien een discrepantie tussen wat er uit de enquête komt en de beslissingen die ze nemen als ze voor het schap staan. Dat wat duurdere merk met de ethische supply chain blijkt dan toch niet altijd gekozen te worden.'

Hoe moeten adverteerders en bureaus hiermee omgaan?

'Wees consequent in je gedrag en je verhaal. Dat is de sleutel. En ga een stap verder. Neem bijvoorbeeld de eiermarkt; je hebt biologisch, vrije uitloop, kooivrij, vegetarisch gevoerd, natuurlijk zelfs. Definieer die concepten en communiceer ze vervolgens bij herhaling. Uit onderzoek blijkt dat consumenten graag meer informatie willen. En ja, het is reclame, het moet kort en krachtig - gebruik dus visuals. Daar is niets nieuws aan, maar het is enorm effectief.'

Hoe zit het met de gevolgen voor merken die niet meegaan in deze beweging?

'Vooral aan adverteerders die niet consequent zijn wordt veel aandacht besteed. Natuurlijk zijn er bedrijven die uit meerdere industrieën bestaan, sommige groen en andere niet. Dat ziet men als hypocriet. Wordt dat opgepikt dat ontstaat er opvallend veel negatieve publiciteit.'

Heeft deze beweging meer kans van slagen dan die in de jaren tachtig?

'Ik denk het wel. Het is belangrijk voor de jongere generaties, dus het zal een tijdje meegaan. Het levert winst op en het versterkt de merkwaarde. Dat zijn belangrijke argumenten.'

Wat zou u zeggen tegen een bureau dat de beweging verder wil brengen maar moet werken met klanten die nog niet zo ver zijn?

 'Mensen zijn rommelig en niemand is perfect. Leg je de lat te hoog, dan verliezen klanten en consumenten hun interesse. Stapsgewijs veranderen dus. Kleine stapjes zijn ook heel waardevol, zolang je je doelen maar niet uit het oog verliest.'

Gaan we hiermee 'de planeet redden'?

'Nieuws over klimaatverandering kan deprimerend zijn en verlammend werken. Maar ik verlaat ontmoetingen met de studenten altijd energiek en optimistisch. Ze zijn gepassioneerd, gemotiveerd en slim. Ik geloof sterk dat ze het verschil zullen maken.'

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie