Verrassing! Purpose marketing blijkt géén hype te zijn! Dat blijkt althans uit de jaarlijkse Grote Marketing Enquête, uitgevoerd door DVJ Insights, in opdracht van Adformatie. De uitkomsten daarvan worden uitgebreid gepubliceerd in de komende editie van Adformatie (verschijnt 16 november). Een klein tipje van de sluier oplichten: ruim twee derde van de ondervraagde marketeers vindt dat zijn of haar bedrijf een duidelijke purpose heeft, terwijl bijna iedereen van die marketeers zich ook met die purpose kan identificeren.
Dat vertaalt zich in het rotsvaste geloof bij driekwart van de marketeers dat hun bedrijf een positieve bijdrage aan de maatschappij levert. Dat is een verrassende uitkomst, omdat purpose marketing - je merk betekenis laten toevoegen aan de samenleving - door veel stuurlui aan wal alweer was doodverklaard.
Bestaansrecht
Bij Nestlé zijn ze ook ‘kamp purpose’. De trots over de maatschappelijke betekenis van het FMCG-concern wordt intern sterk gevoeld. Hoe werkt purpose voor je, zowel naar binnen, als naar buiten toe? Naar aanleiding van de uitkomsten van voornoemde enquête, praten we erover verder met Marjolijn Niggebrugge, commercieel directeur bij Nestlé.
Waar we in de markt vaak horen dat purpose driven marketing toch vaak purpose-washing is, en bovendien een hype is die over het hoogtepunt is, blijkt het onder marketeers dus juist alive and kicking te zijn. Niggebrugge kan die tegenstellling niet verklaren. Sterker nog, ondanks het feit dat marketingkanonnen als Mark Ritson en Byron Sharp (scherpe!) kanttekeningen zetten bij purpose, herkent zij de spanning niet zo. ‘Ik hoor vooral dat mensen het fijn vinden om een focus op hun bestaansrecht te hebben. Zeker in grotere organisaties is het in het dagdagelijkse werk een soort kompas. Waarom doen we dingen? En wat is mijn rol daarin?’
Buffelen voor aandeelhouders
Bij Nestlé is dat bestaansrecht (omschreven als ‘creating shared value’, dus niet alleen buffelen voor de aandeelhouders, maar ook waarde creëren voor de samenleving, Nestlé zegt daarover: ‘Dat gaat verder dan alleen het naleven van wetten of duurzaamheid’), niets nieuws volgens Niggebrugge. Was dat voor haar, 13 jaar geleden nu, ook reden om voor Nestlé te kiezen?
‘Ja’, zegt ze, ‘het woord “purpose” hoorde je toen nog niet, maar ik zag wel al de toewijding en passie voor voeding.’ Wat er voor haar toen uitsprong, is het bescheiden en degelijke karakter van het Zwitsterse Nestlé. ‘Dat zit er diep in bij ons, en dat brengt met zich mee dat we pas over dingen vertellen op het moment dat het helemaal 100 procent rond is. Toch ben ik er wel blij mee dat we daar nu geleidelijk verandering in aanbrengen. We openen ons naar de samenleving.’
Vega
Een specifieke beweging die Niggebrugge heel mooi vindt, is de inzet op vegetarische producten. (Nestlé is sinds 2016 eigenaar van het vegamerk Garden Gourmet, red.) Daar komen wat haar betreft veel goede dingen samen: innovatie, gezondheid en duurzaamheid. ‘Bovendien richten wij ons met de recepturen die we op de Maggiverpakkingen zetten, op het vergroten van de hoeveelheid groenten in gerechten.’
Shareholder value
De wereld verbeteren is één ding, maar een concern met aandeelhouders zoals Nestlé moet ook groeien. En groei leidt – hoe je het ook wendt of keert – tot meer verpakkingen, meer uitstoot, meer calorieën. Hoe verhoudt Niggebrugge zich tot dat spanningsveld? ‘Innovatie is key’, zegt ze, ‘maar het eerlijke verhaal is tegelijkertijd dat we in een markt leven die niet gedicteerd wordt. We willen heel graag goed doen, maar we kunnen dat niet alleen.’
Overigens heb je aandeelhouders en aandeelhouders. ‘Onder onze aandeelhouders zijn veel pensioenfondsen en dat geeft ruimte omdat die er voor de lange termijn inzitten. Betrouwbaarheid (geen grote fluctuaties, red.) is ook waarde, voor pensioenfondsen een belángrijke waarde.’ Maar kan Nestlé én groeien én de wereld beter maken? ‘Ja, natuurlijk kan dat. Onder meer door ons martaandeel te vergroten, door nieuwe markten aan te boren en ook door met nieuwe merken en producten te komen, zoals we recent met YES! zijn gekomen, een merk voor natuurlijke tussendoorrepen (noten, chocolade, groente- en fruit, red.).’
PET
Als we het dan specifiek hebben over waar Nestlé de wereld verbetert, dan zit dat voor een belangrijk deel op duurzaamheid. ‘In 2025 moet 100 procent van onze plastic verpakkingen recyclebaar of herbruikbaar zijn. En we willen een steeds groter aandeel gerecycled plastic in onze verpakkingen gebruiken (het officiële commitment luidt: ‘25% gerecycled materiaal in 2025 in PET-flessen in Europa’, red.) Dat zijn voor ons grote dingen om te zeggen. Dat realiseer je niet zomaar even. Verder is een van onze commitments (Nestlé heeft er 42 geformuleerd, red.) naar de wereld dat we in 2030 volledig klimaatneutraal produceren.’
Lege vrachtwagens
Niggebrugge had het al over die Zwitserse bescheidenheid. Helpt dat wel in het overbrengen van de boodschap? ‘De nieuwe openheid wordt wel gezien en dat begint de gesprekken die we met klanten (handel en consument, red.) ook positief te beïnvloeden.
Het afgelopen jaar zijn we met Nestlé Cacaoplan de keten ingegaan om kennis te delen, om in gesprek te gaan rond de vraag hoe we verder kunnen verduurzamen. Maar het kan nog veel breder, duurzaamheid is een breed gegeven. Ik noem maar een dwarsstraat; hoeveel lege vrachtwagens laten we rijden? Je moet samenwerken met andere partijen om op ieder element verbeteringen door te voeren.’
Trommelslager Polman
Dat klinkt goed, maar Nestlé heeft niet een topman - zoals ze bij Unilever in Paul Polman wél hebben - die in de media hárd op de sustainability-trommel slaat. Zou Niggebrugge niet ook een Polman willen hebben? ‘Nou ja, we doen het echt op de Nestlé-manier en het is niet onze doelstelling om de beste te zijn in communicátie over purpose. Wél willen we de beste zijn in het werken vanuit purpse. Een verschil is ook dat een Unileverhoofdkantoor (nog) in Nederland staat. Maar ik kan je wel zeggen dat Nestlé Nederland actiever is op dat vlak dan Nestlé Zwitserland.'
'Recent hadden we een tour met “de transparante wagen” om onder de noemer “Grown Respectfully” ons “Nescafé Plan” onder de aandacht te brengen. Het was voor ons een eye-opener om te zien hoeveel waardering we daarvoor terugkregen. Daar gaan we zeker meer mee doen. Ik denk dat het fair is om te zeggen dat we een pionier zijn op het gebied van aanbrengen van verbeteringen in de koffieketen. Juist door verschillende partijen te betrekken, zoals de overheid en University Wageningen.’
