Marketing moet zijn maatschappelijke belofte waarmaken

Marc van Ecks pleidooi voor purpose-marketing post-corona: ‘We gaan nu laten zien hoe het wèl kan en anders stoppen we gewoon met het vak.'

Marc van Eck

Een crisis is een periode die aanzet tot reflectie. Met zowel de coronacrisis als de, terechte, oproer rond Black Lives Matter is reflectie dubbelhard nodig. Marketing is een prachtig vak. De essentie is niet jouw producten en denkwijzen aan anderen opdringen, maar je in anderen verdiepen, hun behoeften begrijpen en daar met waardevolle oplossingen op in spelen. Het resultaat is waarde voor de ander en daarom waarde voor jezelf. Het is letterlijk een waardevol concept.

Des te gekker is de hardnekkige veronderstelling dat marketing draait om consumenten producten ‘door de strot duwen’. Terwijl het wezen van marketing dus precies andersom is. Het draait om marktgerichtheid, daar komt het woord immers vandaan. Behoeften vervullen en zo waarde creëren voor de ander.

Steeds groter wordt het besef dat de ander zowel een individu kan zijn als de gezamenlijkheid van individuen, lees: onze maatschappij. Je zou kunnen zeggen dat het grootste goed van marketing is behoeften van de maatschappij duurzaam vervullen. Daar worden we allemaal rijker van. De sterke opkomst van purpose-marketing is gestoeld op deze gedachte. In wezen is het niks nieuws, het is oude wijn in nieuwe zakken. Het is de herbevestiging van wat marketing is en zou moeten zijn.

Advertentie
advertisement

Onze schuld

Toch is het gemiddelde beeld van marketing in de maatschappij radicaal anders. Dat kan niet de schuld van de ander zijn, dat moet onze eigen schuld zijn. Ik kan niet anders dan concluderen dat marketing haar belofte aan de maatschappij onvoldoende waarmaakt. Helaas blijkt marketing geen sterk merk. We maken niet consequent en consistent waar wat we beogen. Wellicht wekken we zelfs de verkeerde verwachting. Wil marketing overleven, dan is er echt een reset nodig. Met ‘doen wat we altijd deden’ komen we niet verder. Ons vocabulaire aanpassen van merkessentie, naar why, naar purpose werkt tegen ons. Het sterkt de gedachte dat marketing slechts een woordenspel is.

We hebben geluk. Er is een crisis, een coronacrisis. Laat ik meteen helder maken dat de crisis verschrikkelijk is voor iedereen die ziek is geworden, of nog erger, overleden, voor de zorgmedewerkers die de longen uit hun lijf hebben gewerkt, voor ouderen die langdurig in eenzaamheid hebben moeten verblijven en voor alle ondernemers en werknemers die hun werk in rook zien opgaan. Maar voor het vak marketing is het een kans. Een kans voor een echte reset. De kans om terug te gaan naar de oorsprong en bedoeling van het vak. Niet met woorden, maar met concrete daden die onze samenleving vooruithelpen.

Ik ga niet voorspellen dat dat gaat gebeuren. Het is namelijk allesbehalve zeker en van alle voorspellingen, zowel van de dromers als van de doemdenkers, word ik helemaal kriegel. Geen woorden maar daden is wat het vak nodig heeft. Hebben we mooie daden gezien in de crisis? Jazeker, maar helaas is mij meer bijgebleven dat we elkaar weer eens massaal gekopieerd hebben. Zo erg zelfs, dat in essentie goede daden bij velen het tegenovergestelde opriepen. Laten we eerlijk zijn, het was geen reclame voor het vak.

Goed doen
Goed doen 123rf

De marketeer als wereldverbeteraar

Nu de wereld weer een beetje is opengegaan, moet marketing haar kans grijpen. Mensen snakken, om maar wat te noemen, naar vrijheid, diversiteit, verdraagzaamheid en veiligheid. Hoe kunnen wij als marketeers helpen dit te realiseren? Door de belangrijkste eigenschappen van een markteer de vrije loop te laten, te weten: creativiteit, nieuwsgierigheid en eigenwijsheid.

Er stroomt na corona ook een golf over de wereld tegen racisme en alle andere vormen van ongelijkheid. We kunnen hopen dat het met deze beweging beter afloopt dan de Arabische lente. Of we kunnen ervoor kiezen om aan de beweging actief bij te dragen. En deze te laten slagen. Het is geen keuze, het is een must.

Marketing moet zich nu van haar beste kant laten zien en dat gaat veel verder dan in onze eigen bedrijfsvoering een stap richting diversiteit te maken. Uiteraard moet dat ook gebeuren, maar wij marketeers moeten tot veel meer in staat zijn. Wij kunnen theoretisch zorgen dat we de behoeften van consumenten vervullen en tevens de behoeften van de maatschappij waarin zij leven. Leidend tot tevreden en gelukkige mensen in een tevreden en gelukkige samenleving.

Theoretisch kunnen we dat. Er zijn boeken over volgeschreven en ook nu weer worden we gebombardeerd door gepassioneerde blogs van marketeers die ons bezweren dat hun methode of aanpak dit gaat realiseren. Ik hoop het van harte, maar het verleden laat zien dat ondanks alle wijsheid van marketeers er nog veel te veel mis is in onze wereld en dat marketeers zeker nog niet herkend en erkend worden als wereldverbeteraars.

De goede pull

Purpose-marketing is hot, nadat we daarvoor de why van Sinek omhelsden. Logischerwijs zou je denken dat merken die niet alleen de behoeften van het individu vervullen maar ook die van de gemeenschap, inmiddels hun markten zouden leiden en domineren. Lopend door een gemiddelde supermarkt, winkelstraat of browsend op Amazon of Bol.com ontdek je snel dat dit niet het geval is. Helemaal niet.

Vele markten worden nog steeds gedomineerd door merken die via het inspelen op de behoeften van de klant met name de portemonnee van de aandeelhouder willen spekken. Daar is op zich niks mis mee, maar het is wel jammer, want het kan ook anders. Bill Gates is een van ‘s werelds grootste weldoeners en dat pleit voor hem, maar niet omdat zijn bedrijf Microsoft zo sociaal begaan was. Het bedrijf misbruikte haar marktpositie, zoals blijkt uit talloze veroordelingen, werd mede daardoor zo succesvol en maakte Bill Gates schathemeltje rijk. Gelukkig voelt hij zich schatplichtig en geeft nu genereus terug, maar het was beter geweest as hij rijk was geworden door goed voor de wereld te zijn.

Marketing is de kunst van het inspelen op de behoeften van de ander waardoor een pull ontstaat in plaats van je eigen aanbod te pushen. We moeten ons dan ook serieus afvragen of er wel SEA- of SEO-marketing bestaat. In de praktijk lijkt het eerder op sales, wellicht moeten we termen als digitale marketing en marketingtechnieken omdopen tot salestechnieken.

Gaan we het nou eindelijk leren?
Gaan we het nou eindelijk leren? 123rf

Niet kunnen of niet willen

De kernvraag is hoe kan het dat het ons marketeers zo slecht lukt consumenten en bedrijven goede producten en diensten te laten kopen. Waarbij ik met ‘goed’ uiteraard bedoel goed voor de koper, goed voor de maatschappij en goed voor de verkoper. Het kan alleen maar betekenen dat we er of te weinig mee bezig zijn, dat marketeers in de praktijk een te weinig maatschappelijke drijfveer hebben, of dat we het eenvoudig weg niet kunnen. Dat we toch vooral praatjesmakers zijn, met mooie woorden, prachtige theorieën, goede voornemens en alles wat dies meer zij, maar dat we in de praktijk onvoldoende weten waar te maken wat we prediken.

Ik denk dat we open en eerlijk moeten zijn. ‘Face the brutal facts’, zeggen ze in het Engels. We doen het niet en dus kunnen we het niet. Kortom we gaan of ons bescheiden terugtrekken en anderen onze wereld een beetje beter laten maken, of we gaan vol aan de bak en versneld leren hoe wij dat moeten doen. Uiteraard vind ik als aanvoerder van marketing Nederland dat wij voor het laatste moeten gaan. Niet omdat we moeten, maar omdat we het willen. Omdat we trots willen zijn op ons vak en onze klanten een betere wereld gunnen.

Doorpakken of stoppen

Wij zouden deze passie moeten hebben. We zouden er ook talent voor moeten hebben of tenminste moeten kunnen ontwikkelen. Wij kunnen immers vanuit behoeften terugredeneren en daar dan oplossingen voor creëren. Wij zijn immers creatief, nieuwsgierig en eigenwijs. En om het Egel-principe van Collins vol te maken (passie, talent en economische waarde), de wereld is er klaar voor èn bereid ervoor te betalen. Met andere woorden: dit is het moment voor marketing, we gaan nu laten zien hoe het wèl kan en anders stoppen we gewoon met het vak en is het marketingexperiment mislukt.

Maar hoe dan? Hoe precies weet ik niet. Als we het zouden weten, zouden we het wel gedaan hebben. ‘De perfecte methode’ presenteren zou volledig misplaatst zijn, daar hebben we in het verleden al te veel in uitgeblonken. Nee, gewoon door te doen, te proberen en te leren. En langzaam beter worden. We kunnen alleen elkaar stevig aanspreken om op het juiste pad te blijven en zo veel mogelijk onze learnings delen.

Gelukkige mensen in een tevreden en gelukkige samenleving
Gelukkige mensen in een tevreden en gelukkige samenleving 123rf

Geen onzinproducten

We kunnen natuurlijk afspreken dat we geen producten meer helpen vermarkten die niet goed zijn voor anderen of de wereld waarin we leven. Dus geen te goedkope producten, geen schadelijke producten, geen onzinproducten, etc. Maar dan trekt onze energie naar wat niet moet en mag en dat is vaak een slechte bron voor echte verandering en verbetering.

Laten wij marketeers nu eens het voortouw nemen in wel in plaats van geen. Laten wij actief op zoek gaan naar goede oplossingen en die vermarkten. Voorwaarts op zoek naar beter met aanstekelijke energie. Elkaar helpen waar we kunnen, stap voor stap; marketing als middel voor een mooiere wereld. Daar draag ik graag en met volle overtuiging aan bij. Wie doet met me mee?

 

Marc van Eck is co-founder van New Growth Strategies en voorzitter van het college van registermarketeers 

Reacties:

Pieter-Jan van Es
Ja, ik doe mee! Het probleem zit m echter in de hele bedrijfskolom en dat kan je vaak in essentie vanuit HQ niveau (=kracht) veranderen. Ik geloof er daarentegen in dat als je massaal vanuit de onderkant (bottum-up) vraag creëert, er vanzelf bewustwording ontstaat en van daaruit komt verandering op gang. En inderdaad, een goede marketeer moet zich vanuit zijn kernwaarden aangesproken moeten voelen om daar iets (vanuit maatschappelijk probleem) aan te doen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Jim Driesen
Prima artikel Mark. Jammer dat je je stelling in de een na laatste alinea ook weer intrekt. Waarom zou je het categorisch vermijden om ergens tegen te zijn? Natuurlijk moeten we er als marketeers voor kiezen om niet meer voor schadelijke merken te werken. Juist dat zorgt ervoor dat purpose of welk woord je er ook aan geeft aan inflatie onderhevig is. We kunnen die greenwashing tegen gaan door echt kleur te bekennen. Juist door er voor te kiezen om alleen voor zinnige zaken te werken. Maar ook door bijvoorbeeld het B Corp certificaat te behalen. Daarmee kies je al bedrijf voor purpose voorbij de loze beloften. Gewoon kleur bekennen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Loes Vork
We kunnen het wel, maar we mogen het niet.
Van wie niet? Van de directies en aandeelhouders van zowel de marketingbureaus als die van onze klanten, die gericht zijn op en ons afrekenen op winst in plaats van waarde.
Kijk maar eens naar de marketing door en voor ZZP'ers, daar wordt veel meer waarde toegevoegd. Logisch, want die ondernemers hebben iedere dag zelf contact met hun klanten, identificeren zich sterk met hun klanten en zijn gericht op een goede, langdurige relatie. Zij vinden vervulling in een goed inkomen én een betekenisvolle relatie met hun klanten.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Hans Breuker
Marketing komt toch van 'Markt getting'? Niet van marktgerichtheid.

Wij werken voor het MKB. Het hele purpose denken maakt de zaken nodeloos ingewikkeld.
Sterker, door al die purpose nonsens wordt het allemaal zo serieus. Mijn filosofie is dat je mooie/ entertainende reclame moet maken voor je bedrijf. En vooral entertaining.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Andy Mosmans
Hey leider van Marketing Nederland, goed stukkie, maar wel een kanttekening: marketing is slechts een middel en kan dus niet verantwoordelijk worden geacht voor wat dan ook.

Marketing is inderdaad 'marktgericht ondernemen'. Het vervullen van behoeften, verlangens en wensen van mensen dient het uitgangspunt te zijn. Maar zelfs als marketing daarop gericht is, kan dit leiden tot ongewenste uitkomsten, voor de lange in plaats van de korte termijn, voor de ene mens ten opzichte van de andere, voor de samenleving in totaal, voor andere levende wezens (all lives matter) en de planeet als geheel (all life matters). Beter is het dus om niet zozeer marketing (of HR, Finance, Productie, R&D, etc.) aan te spreken, maar de merken (en ondernemingen) in wiens naam dit alles gebeurd. Merken, omdat in hun naam consumenten uiteindelijk producten en diensten kopen (en ondernemingen omdat via hun het kapitaal van investeerders zijn weg vindt). Wat mij betreft is het na BandAid tijd voor BrandAid - Business for Better!

BrandAid, the Pro Logo Platform for Better, is on a mission to inspire and empower the best brands of the world also to become the best brands for the world. The purpose of the platform is to help corporations, their employees and their customers and stakeholders at large to ‘buy into better’. As a manifestation of their Corporate Social Responsibility, or the other way around, their Consumer Social Responsibility. Join BrandAid at: https://www.linkedin.com/groups/13730478/
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Marcel Joosten
Het verankeren of zelfs centraal stellen van een why/purpose op corporate nivo omarm ik volledig maar is een uitdagend proces zolang bedrijven worden beloond en gewaardeerd op financiële parameters. Ik betwist echt volledig de stelling dat het marketeers zo slecht lukt consumenten goede producten en diensten te laten kopen. Dit slaat echt nergens op. Ik nodig je van harte uit eens een rondje met mij door de supermarkt te lopen, dan kan ik je wijzen op tal van geslaagde en gewaardeerde innovaties die simpelweg inspelen op wat de consument wil. En daar hoeft niet altijd een purpose aan te hangen; van een verdraaid lekkere yogurt van Mona, een gevuld eitje salade van Johma of de vegetarische frikandel van Mora, zijn voorbeelden waar zowel consumenten, bedrijven en aandeelhouders blij van worden. De een wat meer duurzaam, de ander meer sociaal, de ander weer gewoon lekker. Niks mis mee. Laten we onszelf geen complex aanpraten, genoeg moois onder de zon.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie