Klein land, sterke merken

Wat stelt Nederland de komende vijf tot tien jaar voor in de wereld? Die vraag staat centraal tijdens Agora, een nieuw jaarlijks VIA-event dat op 29 september van start gaat. Fiona Vanderbroeck (bol) en Sonja Vroling (KPN) geven de eerste editie mede vorm. We spreken hen over de kracht van Nederlandse merken, de rol van Nederland in een verschuivend speelveld en waarom slim het kan winnen van groot.

Een plein voor het vak
Een klassiek congres met zenden vanaf een podium willen Vanderbroeck en Vroling niet, wel een plek waar het vak samenkomt om echt met elkaar in gesprek te gaan. Vandaar de naam: de agora was in het oude Griekenland het plein waar handel, politiek, cultuur en filosofie samenkwamen, het kloppende hart van de stad.

Het idee voor Agora, met als thema 'Wie niet groot is moet slim zijn', komt voort uit een vraag die de twee zichzelf stellen: wat houdt vakgenoten eigenlijk 's nachts wakker? "Met de VIA-taskforce Visie pakken we de grote thema's op die we in ons dagelijkse werk laten liggen, maar die wel spelen," zegt Vanderbroeck. "Zet je marketeers bij elkaar, dan gebeurt er altijd iets moois. We denken in data, beelden en verhalen en brengen ideeën tot leven. Of het nou gaat over onderwerpen als AI, duurzaamheid, veranderend gedrag in de maatschappij of andere thema’s, een goed gesprek zal altijd volgen."

En juist daarin neemt Nederland een opvallende plek in, vindt Vroling. "Klein van formaat, maar groot in invloed. We huisvesten internationale bedrijven, ontwikkelen technologie waar de hele wereld op leunt en hebben een sterke creatieve sector. Tegelijk worstelen we met ons zelfbeeld. Die spanning maakt het interessant."

Trots en nuchter tegelijk
Nederland is een land van uitersten. De ene multinational strijkt hier neer, de andere pakt zijn koffers. We zijn trots en onzeker tegelijk. Precies die tegenstrijdigheid maakt het land bijzonder om merken voor te bouwen, vinden beiden.

"Wat mij fascineert, is dat we klein zijn en toch invloedrijk," zegt Vanderbroeck. "We relativeren onszelf graag, soms doen we onszelf zelfs tekort. Tegelijkertijd hebben we bedrijven voortgebracht die wereldwijd het verschil maken, van ASML tot Booking.com en Adyen." Voor merken levert dat een boeiende spanning op. "Nederlanders prikken zo door mooie praatjes heen. Het gaat hier niet om de grootste mond, maar om waarmaken wat je belooft."

We onderschatten onze eigen kracht. Juist de mix van ambitie en bescheidenheid houdt merken hier scherp

Vroling herkent die nuchterheid. "We zetten wereldklasse neer en doen alsof het de normaalste zaak van de wereld is." Dat maakt Nederlandse merken geloofwaardig, zegt ze, al schuilt er ook een valkuil in: we onderschatten onze eigen kracht. Juist de mix van ambitie en bescheidenheid houdt merken hier scherp. "Een mooi verhaal alleen redt het niet. Je moet leveren. En dat maakt merken uiteindelijk sterker."

Slim boven groot
Het thema van de avond, 'Wie niet groot is moet slim zijn', past naadloos bij Nederland. "Op schaal hebben we nooit kunnen concurreren," zegt Vroling. "Onze kracht zit in innovatie, samenwerking en aanpassingsvermogen. Bij KPN maken we het verschil met scherpe keuzes: sterk sturen op merk en technologie slim koppelen aan wat klanten echt nodig hebben. Het gaat niet om volume, maar om focus, relevantie en vertrouwen."

Voor bol zit datzelfde in het DNA, zegt Vanderbroeck. "We staan midden in de samenleving, in Nederland én in België. Dit thema komt voort uit waar we vandaan komen en wie we zijn." Dat bol als grootste e-commerceplatform van Nederland en België overeind blijft, is bijzonder. "Kijk je naar andere landen en de platformen die daar de dienst uitmaken, dan is dat behoorlijk uniek."

Beginnen en eindigen bij de klant
Wat is dan het geheim? Volgens Vanderbroeck is het simpel: jezelf blijven. "Wij zijn het lokale merk waar je op kunt bouwen. Elke dag opnieuw zetten we ons in om consumenten te laten ervaren dat we het vertrouwde merk zijn dat er altijd voor je is"

De verleiding kan ontstaan om te gaan kopiëren zodra een grote concurrent opduikt. "Bij hevige concurrentie moet je juist scherp houden wat jóú onderscheidt. Bij bol beginnen en eindigen we bij de klant en leveren we wat we beloven." Dat draait niet altijd om de laagste prijs of de grootste budgetten. "Het draait om het begrijpen wat Nederlanders bezig houdt, relevant zijn en problemen oplossen als er iets misgaat. Zodat mensen met een gerust hart kunnen shoppen."

Voor een beter internet
KPN is misschien wel het meest Nederlandse merk dat er is, in een markt vol internationale spelers. Vroling ziet dat vooral als voordeel. "KPN is diep verweven met Nederland. We verbinden mensen, bedrijven en maatschappelijke organisaties. Dat geeft ons een rol die verder reikt dan telecom alleen."

Hoe internationaler en digitaler de wereld wordt, hoe groter de behoefte aan vertrouwen en nabijheid. "Mensen willen weten wie er achter een dienst zit en welke keuzes een organisatie maakt. Daar ligt een enorme kracht voor een merk als KPN." Dat vertaalt zich ook in de belofte Voor een Beter Internet. "Die gaat niet alleen over snelle netwerken. Het gaat over digitalisering veilig, inclusief en duurzaam inzetten, zodat iedereen profiteert van wat technologie te bieden heeft."

Daar haalt ze haar energie uit. "We werken elke dag aan wat er echt toe doet: digitale veiligheid, inclusiviteit en weerbaarheid. Met ons merk maken we niet alleen verbindingen mogelijk, we bouwen ook mee aan een betere digitale toekomst."

Marketeers onderschatten soms hoeveel invloed ze hebben. Wij zitten op het snijvlak van bedrijf, technologie en samenleving, en zien vaak als eersten hoe gedrag verschuift.

Dichter op de samenleving dan je denkt
AI, geopolitiek, de druk op wonen en energie: het komt allemaal tegelijk op ons af. Wat heeft een marketeer daar nou over te zeggen? Meer dan je zou denken.

"Marketeers onderschatten soms hoeveel invloed ze hebben," zegt Vanderbroeck. "Wij zitten op het snijvlak van bedrijf, technologie en samenleving, en zien vaak als eersten hoe gedrag verschuift." Marketing gaat allang niet meer alleen over campagnes, zegt ze. "Het gaat over wat mensen voelen, denken en ervaren. Over welke innovaties ze omarmen en hoe je technologie menselijk houdt."

Die positie geeft marketeers niet alleen een commerciële rol, maar ook een strategische, vult Vroling aan. "We helpen organisaties zien welke ontwikkelingen ertoe doen en hoe je daar geloofwaardig op inspeelt. Zeker bij thema's als AI en vertrouwen kunnen merken niet langer aan de zijlijn staan."

Wat een frisse stem toevoegt
Op het podium staat straks ook de nieuwe Rookie of the Year, met een eigen visie. Wat kan zo'n frisse stem de zaal vertellen dat de gevestigde namen niet zien aankomen? "Precies datgene wat wij zelf niet meer opmerken," zegt Vanderbroeck. "Elke generatie kijkt anders naar technologie, werk en succes. De scherpste inzichten ontstaan als je die blikken bij elkaar brengt."

Jonge talenten zitten minder vast aan bestaande modellen, ziet Vroling. "Ze stellen vragen die gevestigde professionals allang niet meer stellen, en juist die vragen hebben we nodig. Daarom geven we de Rookie of the Year niet alleen een award, maar ook een echte stem in het programma. Vernieuwing ontstaat aan de randen."

Kijkt iemand na afloop anders naar zijn organisatie, zijn merk of de rol van Nederland in de wereld, dan is de avond geslaagd.

Verschillende werelden naast elkaar
Voor wie is Agora bedoeld? Voor iedereen die met de toekomst van merken, organisaties en samenleving bezig is: marketeers, bureaudirecties, strategen, creatieven en leiders, van directie tot jong talent. "Het draait om denken, discussie en nieuwe perspectieven," zegt Vroling. "Bezoekers gaan niet alleen geïnspireerd naar huis, ze worden ook uitgedaagd hun eigen overtuigingen tegen het licht te houden."

Over het programma houden ze de kaarten nog tegen de borst, op één ding na: ze brengen bewust verschillende werelden samen, van technologie en AI tot maatschappelijke vraagstukken en cultuur. "We zoeken sprekers met een verrassende kijk op de centrale vraag," zegt Vroling. "En het gesprek aan tafel is minstens zo belangrijk als wat er op het podium gebeurt."

Wat bezoekers vooral mee naar huis nemen, is geen checklist, maar een nieuwe kijk. "Kijkt iemand na afloop anders naar zijn organisatie, zijn merk of de rol van Nederland in de wereld, dan is de avond geslaagd," zegt Vanderbroeck. "Eén inzicht dat je blik verruimt, één gesprek dat je bijblijft, één overtuiging die je heroverweegt."

Uiteindelijk is het thema vooral optimistisch, benadrukt Vroling. "Nederland heeft keer op keer bewezen dat innovatie, samenwerking en creativiteit ons verder brengen. De toekomst is aan wie nieuwsgierig is, verbindingen legt en de moed heeft om vooruit te denken en te doen. Daar staat Agora voor." Vanderbroeck houdt het kort: "Ik zou zeggen, geef je vooral op, we maken er een mooi event van."

Agora - for future thinkers vindt plaats op 29 september 2026. Tickets voor Agora zijn hier verkrijgbaar.