Met Chocomel sta je tenminste niet voor lul

Waar kies jij voor? Dat is de vraag waarmee Lidl in een grote campagne Nederland aan het denken probeert te zetten. De Duitse super gaat de strijd aan met de A-merken. Want hoe kan het toch dat mensen véél meer betalen voor koffie, ketchup en cola die 'net zo lekker' is als het eigen merk van Lidl?

Je zou maar marketeer van Chocomel zijn en teruglezen dat de chocolademelk van Lidl een 8,4 van consumenten krijgt, terwijl jouw Chocomel blijft steken op een 8,1. Zeker als een liter van ‘de echte’ meer dan de helft duurder is (€ 1,28 versus € 0,78). De helft meer betalen voor een product dat minder lekker is…?

Samengeknepen billen

De marketeer van Chocomel is niet alleen. Het barst van de A-merk marketeers die met samengeknepen billen de marktaandelen van de huismerken jaar na jaar zien toenemen. En wat er in de supermarkt speelt, is ook in andere delen van de economie zichtbaar. Want waarin verschilt de hypotheek van de ene bank van de andere? Gas, licht en water, dat is toch ook overal het zelfde? En zijn er eigenlijk nog wel slechte automerken? De commodity trap dreigt: waar onderscheidend vermogen verdwijnt, speelt concurrentie zich af op prijs en krimpen de marges.

Drie adviezen aan de mensen van Chocomel en marketeers in vergelijkbare situaties:

Advies 1. Zorg dat je echt beter bent

Zorg dat je voorop blijft lopen. Dat betekent meer centjes in innovatie. Dat kan best. Want als je de helft duurder bent dan je concurrent, dan is je marge misschien wel drie keer zo hoog. Zorg ervoor dat je product echt beter, gezonder, betrouwbaarder, zuiniger, makkelijker, etc. is. Kies niet de makkelijke weg met ieder jaar weer een ‘vernieuwde receptuur sticker' (daar verdenk ik Conimex satésaus al jaren lang van), maar zorg voor echte verbetering. Innoveer niet alleen in het product, maar in de gehele klantervaring. Voorbeeld: Volkswagen Bedrijfswagens begrijpt dat onderscheidend vermogen steeds minder uit het product en steeds meer uit service komt.

Advies 2. Zorg er voor dat je klanten weten waarom je beter bent

Zorg er voor dat je klanten weten waarom je beter bent. Veel merken doen dit te laat, ze gaan pas uitleggen als ze worden aangevallen. Een grote hypotheekbank had enkele jaren geleden erg last van prijsconcurrentie. We analyseerden hun propositie en keken daarvoor naar 25 voor consumenten relevante kenmerken. De bank scoorde op 22 van de 25 aspecten de hoogste haalbare niveau en bood daarmee veel meer waarde dan de concurrentie. Het probleem: er was geen klant die het wist. Nog erger: er waren bijna geen medewerkers die het wisten. Moraal: zorg ervoor dat niet alleen je klanten maar ook je medewerkers weten waarom je beter bent.

Advies 3. Zorg ervoor dat we van je houden

Blijf investeren in je merkbeleving, zorg er voor dat klanten gevoel hebben bij je merk, dat ze van je willen houden. Want merken kunnen mensen dingen laten geloven. De oude Charles Revlon begreep het al heel lang geleden: “In the factory, we make cosmetics, in the store, we sell hope.”

Blinde producttests kunnen mensen aan het denken zetten maar hebben ook zo hun beperkingen. Begin jaren ’80  was het oorlog tussen Pepsi en Coca Cola. Over de hele wereld werden mensen uitgedaagd om de Pepsi Proef te doen. In een blinde test koos 51% voor Pepsi. Toen de test werd herhaald ‘met merkcontact’ koos nog maar 25% voor Pepsi. Dat is de kracht van het merk Coca Cola. Je wilt het lekkerder vinden. Dus, beste A-merker, zorg er voor dat we van je houden. Door de emotie die je product met zich mee brengt (Axe), door superieure service (Coolblue), door maatschappelijke relevantie (Triodos), door ….

Niet voor lul staan

Terug naar Chocomel. Zelf ben ik geen heavy user. Er moet toch wel echt sneeuw en ijs aan te pas komen voordat ik chocolademelk insla. Maar dan koop ik wel Chocomel. Waarom eigenlijk? Best een lastige vraag eigenlijk. Misschien is wel de belangrijkste reden: Chocomel is vertrouwd en geeft mij het gevoel dat ik goed voor mijn gasten zorg. Als tijdens het schaatsfeestje familie en vrienden de warme chocolade niet lekker vinden, dan sta ik tenminste niet voor lul. Want ik heb ‘de echte’ gekocht. Ik ben geen centenketser, ik laat mijn gasten zien dat zij dat voor me waard zijn.

Of zou er toch iets anders spelen? De Chocomel-commercial die mij het meest is bijgebleven (uit 2010, wonderlijk hoe selectief het geheugen toch kan zijn), gaat over een jongen die in de trein het laatste blikje Chocomel koopt en daarna wordt achtervolgd door een horde fotomodellen. 

Zou ik dan toch Chocomel kopen omdat …  Ach, wat maakt het uit.

Marc Westeneng is partner en mede-oprichter van flowresulting, adviesbureau voor Marketing & Strategie.