Premium

‘Mooi die commercial over integratie van Plus, maar wat dóen ze eraan?’

In de nieuwe commercial van Plus wordt een groot thema aangesneden. 4 specialisten buigen zich over de goede bedoelingen van de supermarkt.

Woensdag zagen we de nieuwe televisiecommercial van supermarkt Plus, waarin het grote maatschappelijk thema van integratie wordt aangesneden. In de commercial zien we het Syrisch jongetje Ismail, dat in contact komt met de Nederlandse (eet)cultuur. Zijn nieuwe Nederlandse vriendje, Lucas, laat hem kennis maken met onze 'keuken'. Op zijn beurt ontdekt Lucas nieuwe smaken als hij op bezoek is bij de familie van Ismail. De boodschap? 'Mensen met elkaar verbinden.'

Het is niet de eerste keer dat Plus het waagt om een groot maatschappelijk thema aan te snijden. In de laatste kerstcommercial ging het bij de supermarkt over 'scheiden'. De vraag is of het een slimme zet van Plus Supermarkten is om zijn naam te verbinden aan (zware, stevige) maatschappelijke thema’s. Is dat goed voor het merk? Goed voor de business? Goed voor de maatschappij? Of kleven er ook risico’s aan? Adformatie legde die vraag aan een viertal specialisten op het gebied van retail- en of (betekenisvolle) marketing en communicatie voor.

Kloppend en sterk, maar...

Nadine Ridder, creative strategist en columnist bij Adformatie, zegt dat als Plus echt een rol wil spelen bij integratie van Nederlanders met een migrantenachtergrond, dat ze dat dan van harte aanmoedigt. ‘Dat Plus dat zou willen doen vanuit de gedachte dat zij alle Nederlanders samenbrengen met (hun) eten vind ik kloppend en sterk.’

Maar om ook geloofwaardig te zijn moet er eerst actie zijn voordat er mooie verhalen verteld worden, vindt Ridder. ‘Organiseren ze diners om mensen samen te laten eten? En wat doen ze verder aan het bevorderen van integratie? Passen ze hun assortiment om Syriërs zich thuis te laten voelen? Als er daadwerkelijk actie wordt ondernemen is dat een slimme zet, nu is het gewoon een leuke feel good commercial die net zo weinig met de realiteit te maken heeft als de gemiddelde Nederlandse romantische komedie.’

Ridder vindt dat als je ‘het populaire activistische jasje’ aan wilt trekken, je je daden voor je zult moeten laten spreken. ‘Anders loop je zeker het risico dat het zich tegen je keert.’

Vraagtekens bij effectiviteit

Kitty Koelemeijer, die onder meer professor of marketing bij Nyenrode Business Universiteit is, vindt de kerngedachte van Plus over de verbindende kracht van eten erg sterk. ‘Eten verbroedert, brengt mensen samen, niet alleen binnen families en onder vrienden, ook zakelijk. Maar ik vind de link met het merk Plus in deze commercial niet heel sterk. Ik vraag me dus af of de emotie wel sterk genoeg aan het merk wordt gekoppeld. De slogan “Goed eten, daar houden we van” is veel sterker met het merk verbonden.’

Maar een supermarkt die voor verbinding is, vindt Koelemeijer wel een goed idee. Het is een onderscheidende boodschap en het past bovendien goed bij Plus omdat dat een coöperatie is. Het kan ook goed werken voor de onderlinge verbondenheid van de leden van de coöperatie.’

Of het goed voor de maatschappij is, als een supermarkt als Plus zich (impliciet) voor integratie uitspreekt? ‘Dat denk ik wel’, zegt Koelemeijer, ‘hoewel ik niet denk dat Plus dit doet vanuit een hoger idealistisch doel doet (dat klopt, zo blijkt uit dit interview met Plus, red.). Je zou kunnen zeggen dat ze zich hiermee explicieter richten op Nederlanders met een migratieachtergrond met de boodschap; “jullie kunnen bij ons terecht”. Het versterkt wel de filosofie van Plus dat eten meer is dan kiloknallers en aanbiedingen.’ Risico’s ziet Koelemeijer niet zo. ‘Ik vind het niet zo politiek hoor. Op individueel niveau zijn mensen altijd verwelkomend. Het thema “integratie” wordt hier uit het brede, uit het politieke weggetrokken, Plus maakt het verbindend.’

Plus tvc 'integratie'
Plus

Sentimentele snaar

Edward Bardoul, director en creative bij Maatschap voor Reclame, stelt vooraf dat het de primaire taak van elke (massacommunicatie)uiting is om op te vallen. 'Een sentimentele snaar raken is een manier om op te vallen, zoals humor en irritatie dat ook zijn. Ik vind het een snoezig filmpje en het verhaal zou je maatschappelijk relevant kunnen noemen, of een dieper liggend, universeel feest van herkenning. Het idee dat kinderen niet racistisch worden geboren, maar dat worden gemaakt door hun omgeving, ontroert. Maar er zullen wel weer een heleboel boze witte trollen overheen vallen, en Plus uitmaken voor deugneuzen en wegkijkers. Dat helpt Plus alleen maar; Het maakt niet uit wat ze over je zeggen en twitteren. Opvallen en een sterke merkkoppeling zorgen uiteindelijk voor sales.'

Met merkvoorkeur heeft dat volgens Bardoul overigens weinig te maken. 'Degene die het best onthouden wordt, geniet simpelweg de voorkeur. Daar hoef je niet sympathiek voor te zijn. Er zijn in mijn ogen geen risico's. Niet opvallen is veel riskanter qua ROI dan reclamebehang produceren.'

Een verbeterpunt heeft Bardoul ook: 'Oh ja, over sympathie gesproken: Kan er nog wel een ander muziekje onder? Dit vrijblijvende getokkel en gefluit haalt alle sentiment, dat zo zorgvuldig in beeld is gebracht, weer onderuit. Overigens ook alle stopping power. Als je toch investeert in production value, doe het dan goed, zoals John Lewis.'

Dát er nog geïnvesteerd wordt in kwalitatieve videoproducties, vindt Bardoul fijn. 'Alleen daardoor al valt het filmpje op in een reclameblok, dat steeds vaker plichtmatig wordt ingevuld door reclamecreatieven omdat ze er niet meer mee kunnen scoren op IT-festivals zoals Cannes Lions of de ADCN.' 

Toejuichen

Marjolein Doets is strateeg bij Matters Most, dat zich presenteert als ‘een branding bureau dat bouwt aan betekenisvolle merken’. Zij zegt het alleen maar te kunnen toejuichen dat Plus maatschappelijk relevant adverteert. ‘Wij geloven dat elk bedrijf zijn maatschappelijke betekenis kan pakken. Wat wil je bijdragen? Waar zit je grootste toegevoegde waarde? Plus laat zien wat eten kan doen met mensen.’

Doets twijfelt niet. Ze zegt: ‘Dit is goed voor het merk. Goed voor de maatschappij. En daarmee ook goed voor de business.’ Wel vraagt ze zich af of het er niet te dik bovenop ligt in de commercials. ‘Tegelijkertijd zie ik dat het nodig is om de boodschap over te brengen bij de mensen. Ik raad Plus wel aan goed eten ook op andere manieren te laden. Van stevige maatschappelijke thema’s tot kleine concrete voedingsthema’s. Goed eten is ook gezond eten. Fairtrade eten. Vers en smaakvol eten. Af en toe groots en meeslepend de maatschappij raken, en dan weer even afdalen naar de kern van je bedrijf, wat voeding met je doet.’

Reageer!

Heeft u ook een mening over de campagne van Plus? De redactie van Adformatie waardeert het zeer wanneer u uw reactie achterlaat onderaan dit artikel.

(De ervaring leert dat reacties onder uw echte naam, een krachtiger effect sorteren.) 

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties: 7

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Paula graafland Graafland
Zelf plaatste ik enthousiast de reclame op mijn linkedin profiel. Met hartjes aan Plus voor het uitvoeren ervan.

Ik snap dat Nadine ridder zegt: kom ook met bijpassende acties. Maar ik denk dat het verhaal zelf genoeg is in dit verband. Zo weet ik als kijker zeker dat eten echt verbind; het gaat de supermarkt ineens om de mens en niet om hogere sales. Ik zou het belachelijk vinden als er in een vervolg blokje nog even commercieel 3 producten in de aanbieding langskomen. (Natuurlijk gaat het wel om sales, maar doordat er nu alleen een verhaal staat dringt dat gevoel zich niet zo hard op). Deze commercial valt wat mij betreft niet in de categorie short term sales draaien maar echt long term: mensen aan je binden door emotie.

Sluit me helemaal aan bij Doets: lekker je positie innemen op dit vlak en zometeen weer wat luchtiger spul erachteraan. Hang dan daar weer je acties aan en ik ben ervan overtuigd dat je verkoop niet eenmalig maar structureel omhoog gaat.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Martijn Beijer
Ik vind het zelf heerlijk dat merken zich verstandig en sociaal laten zien in reclames, zodat de kijker ook gewoon positieve berichten te zien krijgt (in dit geval rondom immigratie). Daar gaat mijn hartje sowieso al sneller van kloppen. Merken mogen een dergelijk geluid op authentieke manier wmb laten horen, zonder extra bewijsvoering. Zo van "hier houden wij gewoon van".
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Michael
Echt een bizarre campagne. Het dunkt me dat het doel van een reclame is om uiteindelijk meer te verkopen. Wellicht dat de makers “ nieuwe Nederlanders “ zijn en de integratie en Islam discussies hebben gemist( is tenslotte nog maar 15 jaar de meest polariserende discussie in ons land. ) . Het lijkt mij overduidelijk dat wilders stemmers ( zijn maar een Paar miljoen mensen) niet met enthousiasme hier maar kijken. Ik durf er op te wedden dat dit omzetverlies lijdt.

Misschien volgende reclame iets leuks met abortus of euthanasie als onderwerp doen?
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Scato van Opstall
Mag ik een teiltje? Waarom anoniem reageren niet moet kunnen op een vakbladsite, zie reactie 'Kots'. En die Michael zonder achternaam is ook een enorme lafbek. #wegmetdiedigitaleburka https://www.adformatie.nl/media/weg-met-anonieme-moddergooierij-en-botte-meligheid
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Harry
Ja Scato van Opstall.. niet iedere reactie is gewenst bij de nieuwe Nederlanders.. Wij moeten ons immers onderwerpen.. anders kop er af.. ja daar heeft niet iedereen zin in. Ik zou zeggen knuffel lekker door.. net als Paul de Leeuw of Claudia de Breij... die worden straks als eerste gehangen of van een flat geflikkerd als de "nieuwe orde" zich heeft gevestigd... Stuk onbenul!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Michael
Dank voor je reactie Scato. Vooral de inhoudelijke argumenten zijn erg sterk .

Jouw reactie tekent precies het probleem met sommige reclame bureaus. De wens om hun eigen “ groene” wereldbeeld en politiek door de strot van consumenten te duwen op kosten van goedgelovige bedrijven. Wat maakt het uit dat je zij een gedeelte van hun klanten van zich vervreemden?

Weet je als ik een Syrische vluchtelingen familie in de plus reclame zie dan denk ik aan de 900 vrouwen die aangerand zijn in Keulen en de honderden Isis strijders die gevlucht zijn. Dat wil je misschien niet horen maar als marketeer dien je daar rekening mee te houden en niet alleen je eigen mening.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Helal
Heeft mij altijd verbaasd dat ik bij Plus in Rijswijk nooit een allochtone werknemer heb gezien, dus ik zie die hele verbinding niet. Laat Plus daar maar eens naar kijken. Ik kom daar ook niet meer want als je geen weerspiegeling bent van de maatschappij dan voel ik me daar ook niet welkom maar heb niet het idee dat ze het daar heel erg vinden. Is eigenlijk best een kwalijke zaak.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie