Premium

Yale-professor Ravi Dhar: ‘Mvo mag geen verhaaltje zijn’

Adformatie spreekt met topwetenschappers over de onstuitbare do-good trend. Deel 1 in de serie Good Science: Yale-professor Ravi Dhar.

Yale-professor Ravi Dhar
Groen, groener, groenst lijkt tegenwoordig het credo van marketingcommunicatie te zijn. Om nog maar te zwijgen van ‘inclusief’, ‘transparant’ en in het algemeen ‘sociaal’. Wat zit daar achter?

 ‘In een notendop, Millennials en de wat jongere Gen Z-groep en hun kijk op onder meer klimaatverandering. Ze worden ook beschreven als values-driven consumers. Dat wil zeggen, consumenten die bij grote voorkeur niet kopen van merken die niet passen bij hun waarden. Of het nu gaat om sociale, politieke, morele of ecologische kwesties die belangrijk zijn voor consumenten, dezer dagen moeten ze op de agenda van de adverteerder staan.'

Advertentie
advertisement
In hoeverre is dit nieuw?

‘We hebben dit tot op zekere hoogte al gezien. Het belangrijkste nieuwe aspect van deze actuele ontwikkeling is dat het geen filantropie is. Het is geen bomen planten en goede doelen steunen nadat de winst is gemaakt. Het is, en moet een intrinsiek onderdeel zijn van de marketingstrategie. Dit is keiharde bedrijfsstrategie. Het gaat om overleven in de markt van de toekomst. Zo belangrijk is het.'

Kunnen we stellen dat hoe de consument het bedrijf achter het merk ziet, nu meer dan ooit bepalend is geworden?

‘De reputatie van het bedrijf heeft natuurlijk altijd wel een rol gespeeld, maar kijk eens naar de enorme successen van de afgelopen tijd, zoals Airbnb en Uber. Hun probleem is niet, is er een markt? Hun grootste probleem is, hoe worden we door de gemeenschap ervaren? Is er vertrouwen? En dat geldt tegenwoordig voor steeds meer merken.'

Een nieuwe hoofdrol voor het marketingcommunicatievak zou je denken.

 ‘Nou, marketingcommunicatie, storytelling is natuurlijk van levensbelang. Maar mijn stelling is vooral dat dit alles meer dan ooit een taak is voor de cmo. Deze ontwikkeling biedt de cmo de mogelijkheid om zijn of haar plek naast de ceo te verankeren.'

Dus hoe zie u de rol van reclamebureaus hierin?

 ‘Je ziet dat een deel van hun adviesfunctie wordt overgenomen door de McKinsey’s van deze wereld. Dus waar vinden ze hun kracht? De cmo moet deze kans grijpen en de reclamebureaus moeten eerst en vooral goed luisteren en een diep inzicht ontwikkelen in wat de klant echt wil en kan op het gebied van ESG (environmental, social, en governance) vraagstukken. En pas dan komen met creatieve inbreng. Met waar ze goed in zijn: storytelling.’

Het gaat allemaal om consumentenvertrouwen en het bereiken van een voorkeurspositie
Komt het al te gemakkelijke merkverhaal over verantwoord ondernemen in uw ogen te vaak voor?

‘Wat ik wil benadrukken is dat purpose een doorslaggevend strategisch element is geworden en dat je er niet meer komt met een mooi statement over een betere planeet. Zolang de economie floreert en er vraag naar dergelijk werk is, kan het er best rooskleurig uitzien. Maar zoals Warren Buffet al zei: “Bij eb kun je zien wie er naakt zwemt”. De markt wordt nog steeds transparanter en slecht nieuws verspreidt zich snel en op grote schaal. Maatschappelijk verantwoord ondernemen mag dus op geen enkele manier een verhaaltje zijn. Het moet uit het hart van de adverteerder komen.'

U heeft de gevallen waarbij dat niet zo is wel omschreven als ‘lipstick on a pig’.

‘Ja, simpel gezegd, als Coca-Cola, Pepsi of Dr. Pepper die ESG-dimensie aan het merk willen toevoegen, moeten ze praten over al het plastic dat ze gebruiken en er iets aan doen. En niet praten over zoiets als vrijheid of inclusiviteit. Is de purpose-claim duidelijk, waarheidsgetrouw, merk gerelateerd en tastbaar voor iedereen? Waarmee kun je als merk echt een groot verschil maken? Daar ligt de sleutel tot succes. En daar moeten adverteerders en reclamebureaus zich op richten.'

 

Wat zou u hieraan nog willen toevoegen?

‘Je hebt organisaties die vinden dat ze dit allemaal moeten doen vanwege mogelijke toekomstige regelgeving, en je hebt organisaties die er echt voor kiezen. In dat laatste ben ik veel meer geïnteresseerd. Het gaat allemaal om consumentenvertrouwen en het bereiken van een voorkeurspositie en dat is het eindresultaat van al je handelen. Adverteerders en bureaus die dat begrijpen hebben de toekomst.’

Gijs de Swarte is freelance journalisten, filmmaker en tekstschrijver. Onder naam Best World Publicity helpt hij verschillende opdrachtgevers met journalistieke producties. In de serie Good Science spreekt hij met topwetenschappers over het onderwerp purpose marketing en ESG. 

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie