Door Jan Willem Onderwater
De meeste marketeers en organisaties zijn goed in het herhalen van succesrecepten. Dezelfde inhoud en dezelfde processen, voorzien van een nieuw sausje. Daarmee houden we onze business op korte termijn prima overeind, maar sluiten we niet aan bij het veranderende gedrag, de veranderende behoeftes, van consumenten. We doen wat we deden, we krijgen we wat we kregen.
Het probleem is dat we dat pas merken op het moment dat sluimerende veranderingen structurele veranderingen zijn geworden, zoals nu toevallig afgedwongen door een virus dat het vliegverkeer platlegt en thuiswerken in de hand werkt. Eén-nul voor organisaties die daarvoor al (enkele van) hun marketingpijlen richtten op de flexwerkende consument met vliegschaamte.
Marketing is een werkwoord
Organisaties vechten vaak tegen veranderingen: ze verdedigen hun producten of processen en kijken met argusogen naar partijen die het anders doen. Goede marketeers omarmen die veranderingen juist. Beter nog: ze zorgen ervoor dat ze voorop lopen, zodat er minder ruimte ontstaat voor andere partijen om aan de haal te gaan met The Next Big Thing, zoals, ik noem maar wat, minder vlees eten of duurzaam ondernemen. Verandering omarmen doe je niet door af en toe een briljant idee van een frisse (externe) medewerker door te voeren of je executie aan te passen. Nee, future proof marketing moet verankerd liggen in je strategie. Marketing is een werkwoord: je moet er continu mee bezig zijn. En ik geloof dat er een aantal manieren is om dat goed te doen.
Stick to your ‘stip’ & system
Om te beginnen: blijf bij je ‘stip’ en hou vast aan je eigen manier van werken. Als de merkidentiteit van je organisatie klopt en je gebruikt een marketingmodel dat prima werkt, dan is er geen reden om het roer op dat vlak 180 graden om te gooien. Als je “bij je systeem blijft” hoeft je team zich niet bezig te houden met modellen en blijft er meer ruimte om te focussen op inhoud en strategie. Precies waar het wél om draait.
Luister naar je minderheid
Grote veranderingen komen niet ineens: ze zijn er al, ook onder een klein deel van jouw doelgroep. Je kunt ervoor kiezen om je volledig te richten op het (bekende) gedrag en de wensen van het gros van de consumenten. Maar wat heb je te verliezen als je óók eens luistert naar die 5 of 10 procent van jouw klanten die het anders doen of anders willen? Hun behoeftes nu kunnen zomaar een voorbode zijn van wat straks veel meer consumenten wensen.
Maak van verfrissing een interne ‘challenge’
Vernieuwing ontstaat pas echt als je durft te experimenteren. Investeer daarin. Structureel. Richt een fractie van je marketingbudget op de stem van die minderheid. Onderzoek mogelijke ‘next best things’ en creëer een speeltuin waarin je bezig mag zijn met wat niet (direct) miljoenen oplevert. Maak er een challenge van om te verfrissen en zet het op de agenda. Voor korte én middellange termijn.
Haal ‘wild geese’ binnen om je te helpen
Denk vooral niet dat je alles zelf weet: ook een fris team heeft oogkleppen op door de structuur waarin je samen werkt. Schakel daarom externen in die op een andere manier naar de business kijken. Kies voor de wild geese, mensen die het liefst niet te veel van jouw business afweten en daardoor vragen durven te stellen die je zelf niet eens meer kunt bedenken.
Durf te falen
Ga ervoor. Ontwikkel producten en concepten met het idee dat ze misschien helemaal niet succesvol zullen zijn. Je zou als markeer eigenlijk structureel moeten willen falen. Je hoeft namelijk helemaal niet precies te weten wat de nieuwe trends of structurele veranderingen worden, maar je moet wél alternatieven achter de hand hebben voor ‘mogelijke’ next big things. En er ook weer afscheid van kunnen nemen.
Kill your darlings dus, als je ernaast zat. Maar kiss your darlings als je de eerste marketeer was die wist wat de toekomst zou brengen. En daar briljant op hebt ingespeeld.
