Marketing en sales: wie doet eigenlijk wat?

Waar eindigt marketing en neemt sales het over? Die vraag wordt steeds lastiger te beantwoorden nu B2B-klanten zelfstandiger kopen en AI de manier waarop zij zich oriënteren verandert.

Tijdens B2B Xchange verzorgt Pierrette de Leeuw-Koumans, Director Digital, Campaigning and Lead Generation B2B bij KPN, namens SMA de rondetafel ‘De Relevantie Revolutie – Van aandacht naar invloed en commercieel resultaat’.  Vooraf vroegen we haar welke verandering zij ziet in het B2B-marketingvak en waar marketeers volgens haar kritischer naar mogen kijken.

Wat is de belangrijkste les die jij het afgelopen jaar hebt geleerd in jouw vakgebied?
“Dat bereik geen einddoel meer kan zijn. Zeker in B2B moeten we veel scherper kunnen aantonen hoe marketing de klantreis beïnvloedt en uiteindelijk bijdraagt aan commercieel resultaat. Dat vraagt dat we merk, content, data, performance en sales veel meer als één geheel gaan organiseren.”

Welke keuze zouden meer B2B-marketeers moeten durven maken?
“Durf relevantie boven bereik te kiezen. B2B-klanten zijn steeds beter geïnformeerd en bepalen voor een groot deel zelf wanneer en hoe ze zich oriënteren. AI gaat daarin traditionele klantreizen, salesprocessen en go-to-marketmodellen onder druk zetten. Dan heeft meer aandacht inkopen weinig zin als je op het beslissende moment niet relevant bent. Dat vraagt om veel scherpere keuzes in doelgroep, klantvraag, content en timing en de (AI)middelen die je hiervoor inzet.”

Wat maakt jouw ronde tafel een gesprek dat B2B-marketeers niet willen missen?
“Omdat we niet gaan praten over nog meer leads, content of campagnes, maar over wie daadwerkelijk invloed heeft op de klant. Als klanten steeds zelfstandiger kopen en AI de klantreis verder verandert, waar begint marketing dan en waar begint sales? Wie stuurt op relevantie? Wie op de pipeline? En durven we uiteindelijk ook echt samen verantwoordelijk te zijn voor het commerciële resultaat?”

Wat hoop je dat bezoekers na jouw sessie anders gaan doen?
“Ik hoop dat ze niet verder gaan vanuit de vraag: wat kunnen we nog méér doen? Maar: wat kunnen we stoppen of slimmer organiseren? En dat ze handvatten hebben om niet alleen te meten op wat marketing doet, maar ook op marketing beïnvloedt, zoals de beweging in de klantreis, pipeline en commercieel resultaat. En vooral marketing en sales daar gezamenlijk verantwoordelijk voor te maken.”

Welke ongemakkelijke waarheid over B2B ga jij tijdens de Xchange delen?
“De ongemakkelijke waarheid? We zeggen dat we klantgericht werken, maar marketing en sales zijn nog vaak georganiseerd rond hun eigen funnel. De klant heeft helemaal geen marketing- of salesfunnel. Die heeft één koopproces. Zolang marketing zich succesvol noemt vanwege bereik en leads, en sales pas verantwoordelijkheid neemt vanaf een opportunity, optimaliseren we vooral onze eigen silo’s. Niet noodzakelijk de commerciële klantreis en commercieel resultaat.”

Van eigen funnels naar één klantreis

Tijdens B2B Xchange legt Pierrette die spanning op tafel. Geen gesprek over nog meer campagnes, leads of activiteiten, maar over de keuzes die nodig zijn om marketing en sales anders te organiseren. Met de klant en het commerciële resultaat als gezamenlijk vertrekpunt.

Wil je erbij zijn? Bekijk NIMA B2B Xchange.