Premium

Caroline van der Plas is een authentiek marketingproduct, en dat werkt in Nederland

De populariteit van Caroline van der Plas stijgt naar grote hoogten, net als de BoerBurgerBeweging in de peilingen. Experts over het succes.

Foto: ANP

Weinig is zo’n grote valkuil als adoratie, en weinig zo vergankelijk als roem. Letterlijk en figuurlijk was de vreugdedans van Sigrid Kaag op tafel van 17 maart 2021 een iconisch hoogtepunt bij de verkiezingsoverwinning van D66 bij de Tweede Kamerverkiezingen. Nu de hooibalen het land in brand zetten, is Kaag schijnbaar afwezig.

De nieuwe coryfee op televisie heet Caroline van der Plas. Met bijna 80.000 volgers op Insta benadert de eenvrouwsfractie van BoerBurgerBeweging Sigrid Kaag met een kleine 90.000 volgers, Op Twitter passeert Lientje67 met 140.000 volgers nu Sigrid Kaag met 138.000. En aan de talkshowtafels is Van der Plas onmiskenbaar ‘opinion leader’, terwijl Kaag die de boeren voorziet van 25 miljard euro van ‘ons belastinggeld’ onzichtbaar is als natuurbeschermer. In peilingen, hoewel een beperkte graadmeter, benaderen BBB en D66 elkaar met 15 tot 17 zetels.

Advertentie
advertisement

Van der Plas is hard op weg Politicus van het Jaar te worden, en als Trump nog een tweede zetje geeft, kan ze internationaal doorbreken. Die laatste noot is vals, maar toont de valkuil: met zulke vrienden heb je geen vijanden meer nodig. Het Twitter-algoritme bij Lientje67 suggereert me ook Van Haga, PVV en Ongehoord Nederland te volgen. Jij of iemand uit je omgeving hoeft maar even een verkeerde snaar te raken en valt buiten de boot. Kaag, de Hillary Clinton van de Lage Landen,  weet er alles van. Kaag draagt steeds zware verantwoordelijkheid en Van der Plas leidt nu de vleesgeworden oppositie.

Een marketingproduct?

Adformatie onthulde de campagnefinanciering van BBB voor de Kamerverkiezingen van 2021: hoe agrarisch marketingbureau ReMarkAble de BoerBurgerBeweging naar de kamer bracht. Wat tegenwoordig speelt: framing. Zo kopieerde Roos Vonk, die van het bedrogonderzoek naar vleeseters, dit Adformatie-artikel in een aanval op BBB. Het Adformatie-verhaal achtervolgt Van der Plas met beeldvorming: dat de agrarische industrie haar op de tractor naar het Binnenhof hielp. Dat staat er niet, maar ze heeft wel voor het AD de BBB-boeken geopend.

Met directe betalingen werkt marketing door belanghebbende bedrijven in de Nederlandse politiek zelden: de verhouding tussen de agrarische industrie en de BBB is indirect, zoiets als tussen Greenpeace en GroenLinks, dierenclubs en PvdD, autolobby RAI en VVD; kerken en CDA; NPO en D66 (grapje). Wel kreeg D66 een miljoen euro van een tech-ondernemer, zes keer het hele BBB-budget.

Caroline versus Sigrid

We vroegen reputatie-experts naar de marketingwaarde van Caroline van der Plas. De gevraagde vrouwelijke adviseurs bedankten helaas voor de eer, maar Ward van Beek van Itsarep en Charles Huijskens van Huijskens Sassen namen voor de antwoorden de tijd in een buitenlandse hangmat. Met als aantekening dat Van Beek voor de Tweede Kamerverkiezingen van 2021 als vrijwilliger nauw betrokken was bij de marketing van Volt, en Huijskens politiek verslaggever was bij Telegraaf en NOS.

Caroline bewaakt de merknaam met verve, dat is geen schande, iedereen profileert zich
Van der Plas ontkent dat ze een ‘marketingproduct’ is. Ze bewijst zich afdoende inhoudelijk, maar toch de vraag: is niet elke politicus, dus ook de BBB-fractievoorzitter, min of meer een marketingproduct? En in hoeverre vergelijkbaar met Sigrid Kaag?

Huijskens: ‘Natuurlijk is zij – net als iedere politicus – een marketingproduct. Haar komst op een grote tractor naar het Binnenhof is een voorbeeld van de marketing trukendoos die zij vakkundig gebruikt om zich te onderscheiden. Ze presenteert zich als boerin, maar is een marketingexpert die de wetten van de beeldvorming hanteert. Toen Rutte en De Jonge haar partij Triple B noemden, kwam ze in opstand want ze bewaakt de merknaam met verve. Dat alles is geen schande, iedereen profileert zichzelf.

‘Kaag en Van der Plas vormen bijna twee uitersten, de vrouw van de taal van de boeren, burgers en buitenlui en de vrouw van de taal van de wereld en haar elite. Ik twijfel aan de integriteit van geen van beiden, maar Van der Plas staat momenteel met tien punten voor.’

Van Beek: ‘Ze verzet zich tegen het woord “product”, want ze is niet passief in de etalage gezet en zelf de belangrijkste schepper. Ze is zich natuurlijk bewust van haar uitstraling voor de eigen groep en bewaakt dit imago nauwgezet. Bij koning Willem-Alexander is ze volledig zichzelf en past bewust, haast demonstratief, de kledingkeuze niet aan. What-you-see-is-what-you-get, dat is positionering vanuit haarzelf.

‘Kaag is nog veel meer een marketingproduct met de uitgekiende campagne van Team Kaag voor de verkiezingen. Ze is bewust gepusht met bijvoorbeeld die Vpro-documentaire, en vervolgens ook gehypt in een aantal media. Van der Plas heeft inhoud en boodschap, gericht op een doel; Sigrid heeft zich laten meeslepen in de branding voor Den Haag na haar inhoudelijk geweldige  internationale loopbaan.’

Wat is de aantrekkingskracht van Van der Plas?

Huijskens: ‘Caroline is verfrissend, gezien de peilingen. Baudet heeft er een puinhoop van gemaakt, Wilders is sleets geworden en zij heeft een goede kans om die groep te winnen. Maar veel meer kan ze politiek winnen door krachten te bundelen met Pieter Omtzigt. Ze moeten nu samen zakendoen, het ijzer is heet. Beiden komen uit het CDA en samen maken ze een sterke partij. Een partijprogramma is het probleem niet, wel om goede, stabiele mensen te vinden. Als ze een serieuze club optuigen, maakt die een goede kans met de verkiezingen van 2025 of al eerder.

‘Vriend en vijand zijn het erover eens dat Rutte is uitgeregeerd, net als Kok in de nadagen van het Paarse kabinet. Niemand was nog geïnspireerd en iedereen snakte naar verandering, naar iets nieuws. Pim Fortuyn vulde dat in, Omtzigt en Van der Plas moeten nu die rol durven nemen.’

Van Beek: ‘Van der Plas spreekt letterlijk en figuurlijk de taal van de gewone mensen, en is daarbij ad-rem, intelligent, toont durf en humor en gaat de dialoog aan. Mensen voelen dat aan en vertalen dat naar geloofwaardigheid. Ze neemt het op voor het platteland dat er de laatste decennia in de Randstedelijk gedomineerde politiek en media bekaaid vanaf gekomen is.

Sigrid Kaag staat juist voor de stedelijke elite en heeft daardoor een grote afstand tot een groot deel van de bevolking. Ze komt niet authentiek over, ook als ze dat misschien wel is.’

De profilering "eerste vrouwelijke premier van Nederland" is de kiss of death
Beklijven Van der Plas en volkse attractiviteit, of waait de hype over net als bij Kaag?

Huijskens: ‘Hoe lang blijf je leuk voor een snel verveeld publiek? Pim Fortuyn ging niet vervelen. Anderen zakken in qua attractie, zoals Sigrid Kaag. Caroline weet hoe je aandacht blijft genereren en voorlopig kan ze met stikstof en klimaat in beeld blijven, en samen met Omtzigt inhoud gaan bieden. Baudet is het voorbeeld hoe je je positie verknalt.’

Kaag is de tegenpool van Van der Plas: op hoog niveau diplomaat geweest, spreekt zes talen vloeiend, heeft een enorme internationale carrière achter de rug en is nu de eerste vrouwelijke minister van Financiën en partijleider van D66. Geen positie om frivool aan een debattafel mee te kletsen.’

Van Beek: ‘Ik denk dat Van der Plas een langere houdbaarheid heeft dan Baudet of voorheen de LPF na Fortuyn; Henk Krol of Marianne Thieme. Ik geloof dat ze oprecht bruggen wil slaan, ook al is ze niet vies van polarisatie. Ze heeft de hype van boeren en stikstof mee. Ze zal in de peilingen wel zakken, maar over drie jaar wordt ze zeker herkozen.

'Kaag is natuurlijk geen eendagsvlieg, integendeel. Maar ze heeft zich in de positie van minister van Financiën laten manoeuvreren en krijgt het straks zwaar met de economische crisis waar we voor staan.’

Van der Plas een waardig premier, door het volk gedragen?

Van Beek: ‘Nee, dat denk ik zeker niet. We zijn gewend geraakt aan de flexibiliteit en het manoeuvrerend vermogen van Rutte de kameleon, maar ook aan hem als staatsman tijdens de coronacrisis en in EU-verband. Caroline is nog ver weg van die positie, en te uitgesproken, te politiek niet-correct en te veel in de hoek van de boeren opererend. Aanpassen tot een premier van alle Nederlanders en staatsvrouw namens Nederland in Brussel zijn een paar bruggen te ver.

‘Ze is geen Angela Merkel. Bovendien is een profilering als ‘eerste vrouwelijke premier van Nederland’ de ‘kiss of death’. Het heeft ook Sigrid Kaag weinig goeds gebracht, te meer daar vrouwen harder worden afgerekend op hun woorden en daden. Kaag etaleert echter een gebrek aan warmte, waardoor ze ook onder vrouwen niet de gunfactor heeft van Caroline van der Plas.’

Huijskens: ‘Jazeker! Omtzigt is geen makkelijke man, was gesloopt door de stress. Dan zie ik Van der Plas eerder als premier, vooral als de partij met Omtzigt zich profileert met ‘de eerste vrouwelijke premier van Nederland’.

'Zij heeft de bevlogenheid voor de publieke zaak die je ook bij de succespremiers Kok en Lubbers zag. In die zin is ze boven twijfel verheven en Omtzigt versterkt dat beeld. Rutte blijft maar als manager opereren die kruiswoordraadsels oplost en naar de volgende hobbel sjeest zonder een helder vergezicht ter bieden. Dat kun je nu niet meer maken.

'Kaag treft als probleem dat zij haar politieke lot en dat van D66 verbonden heeft aan Mark Rutte, op wie ze eerder felle kritiek had. Bij de komende verkiezingen wordt het extreem lastig om zich van deze last te bevrijden. Voor D66 is meeregeren altijd een vloek geweest. In de oppositie doet de partij het altijd beter.’

Politiek marketingprobleem

Zowel Van Beek als Huijskens schetsen een marketingprobleem van de democratie die is verworden tot mediacratie waarin scoren op korte termijn de hoofdmoot vormt. Ze menen beiden dat het ombuigen daarvan de werkelijke opgave is

Ward van Beek: ‘Politici opereren voornamelijk uit effectbejag in de media: op Twitter, in talkshows, columns. Iedereen is met die wedstrijd van vandaag bezig, dus politici overschreeuwen zichzelf om de schijnwerper te bereiken. Media zouden meer aandacht moet hebben voor het politieke handwerk op de achtergrond. Maar dat scoort geen kliks. Kamervragen en tweets houden de draaimolen aan de gang.’

Huijskens: ‘Het groeiende leger van columnisten en talkshowgasten bepalen de publieke opinie. Kijk- en abonneecijfers van media en de peilingen voor politici vormen een spiraal, maar ook een spiegelpaleis. Is dat nog te doorbreken?’

Lees ook het artikel: 'Overheidsvoorlichting: framen en spinnen nu belangrijker dan feiten' geschreven door Hans van den Heuvel, oud-directeur voorlichting van het ministerie van Defensie.

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie