5 tips om succesvol door te breken op de internationale markt

• Lees ook: Vacatureteksten schrijven met AI: consistent, sneller en beter vindbaar

In een steeds meer geglobaliseerde markt is het voor ondernemers essentieel geworden om grensoverschrijdend te opereren en succesvol te investeren in internationale groei. Succesvol groeien over de grens vraagt echter om meer dan een vertaald marketingplan. Het draait om het vinden van de juiste balans tussen merk en performance en de kracht van harmonie tussen branding en data. Uitbreiden naar nieuwe markten is geen vertaaloefening, maar een oefening in inleving. Wie de lokale context begrijpt, ontdekt welke elementen bepalend zijn voor succes. Maar hoe doe je dat precies? 

Een uitgebreid team van marketing experts heeft zich dit jaar in het innovatieprogramma ShoppingTomorrow (initiatief van Thuiswinkel.org), toegelegd op deze onderzoeksvraag. Dit heeft geleid tot een bluepaper genaamd “Cross-border marketing: net zo succesvol als in je thuismarkt”. Hierin delen we een strategisch stappenplan voor e-commerce bedrijven die hun succes in de thuismarkt willen repliceren in het buitenland. Lees in dit artikel alvast een tipje van de sluier.

Zet eerst een stap terug

Veel e-commerce bedrijven merken dat groei in nieuwe markten aanzienlijk lastiger is dan verwacht. Campagnes slaan niet aan, conversieratio's blijven achter en de lokale concurrentie blijkt sterker dan gedacht. De oorzaak is vaak een strategie die is gebouwd op aannames in plaats van inzichten. Een strategische stap terug is daarom essentieel om kostbare fouten te vermijden. Grondig marktonderzoek is geen tijdverspilling, maar de meest efficiënte route naar duurzame internationale groei.

Maak je merkidentiteit lokaal relevant

Een sterk, herkenbaar merk-DNA is de basis van jouw succes en het is belangrijk dat deze internationaal herkenbaar blijft. Tegelijkertijd is lokale relevantie de sleutel tot het veroveren van de harten van nieuwe klanten. De kunst is om een 'glokale' strategie te ontwikkelen: het behouden van jouw wereldwijde merkidentiteit, terwijl je de boodschap en uitvoering aanpast aan lokale culturele waarden.

Bij het lokaliseren van jouw merk zijn de volgende aandachtspunten cruciaal:

• De basis ligt in je eigen merkidentiteit: Begin bij de kernwaarden die jouw merk in de thuismarkt succesvol maken. Deze essentie, of het nu service, humor of prijsleiderschap is, blijft de herkenbare basis. Vanuit daar vertaal je deze waarden naar de lokale context.
  
• Leer je lokale publiek kennen: Adopteer een outside-in perspectief. Verdiep je in lokale persona's en begrijp hoe verschillende generaties merken beleven. Gen Z zoekt naar purpose en snelle, visuele communicatie; Millennials waarderen gebruiksgemak en sociaal bewijs; Gen X is gevoelig voor betrouwbaarheid en deskundigheid. Pas jouw claims, beelden en kanalen hierop aan.
• Authenticiteit is key: Een merk voelt pas lokaal als het authentiek overkomt. Dit bereikt je door de tone of voice aan te passen en door samen te werken met lokale ambassadeurs of influencers die geloofwaardigheid uitstralen.
• Test je merkpropositie: Ga er niet van uit dat jouw USP's overal even effectief zijn. Valideer jouw waardepropositie lokaal met bijvoorbeeld A/B-tests of focusgroepen. Mogelijk blijken andere aspecten van jouw aanbod in de nieuwe markt veel relevanter.

Van strategie naar actie

In deze fase wordt strategie omgezet in concrete actie. Een gefaseerde aanpak, waarbij je start met quick wins en van daaruit verder bouwt, beperkt de risico's en versnelt het leerproces. Het doel is een marketingmix die is afgestemd op lokaal mediagedrag en de concurrentieomgeving.

Voor campagnecreatie geldt dat de details het verschil maken. Een native tone of voice is cruciaal; laat advertentieteksten altijd door een native speaker schrijven of controleren. Gebruik beeldmateriaal dat lokale herkenning oproept; mensen zien graag 'zichzelf' terug. Speel daarnaast in op lokale feestdagen en actualiteiten om relevantie te tonen. Kortom, lokaliseren is personaliseren op schaal.

Het negeren van een gelokaliseerde basis voordat je investeert in performance marketing, is een recept voor hoge kosten en lage conversie.

Een feilloze lokale klantreis

Jouw website en app zijn de lokale etalage waar alle voorgaande inspanningen samenkomen. Dit is de laatste, cruciale stap waar de klant overtuigd moet worden. De klantreis moet voelen alsof je een lokale speler bent, niet een buitenlandse website met een vertaalknop. Een feilloze lokale ervaring rust op vier essentiële pijlers:

1. Spreek de taal tot in de puntjes: Een gelokaliseerde ervaring eist perfectie tot in de kleinste details. Dit betekent dat jouw investering in native vertalingen verder moet reiken dan productpagina’s en ook alle interface-teksten moet omvatten, van foutmeldingen tot transactionele e-mails. Kromme zinnen of half-vertaald materiaal ondermijnen direct de geloofwaardigheid.
2. Haal aankoopbarrières weg: De betaalfase is het moment waarop klanten afhaken of converteren. Zorg dat deze volledig is afgestemd op lokale gewoonten. Toon prijzen in de lokale valuta, biedt alle gangbare betaalmethoden aan en maak verzend- en retourvoorwaarden direct duidelijk. Voeg lokaal bekende trustbadges toe om twijfel weg te nemen.
3. Biedt lokale ondersteuning en zekerheid: Laat zien dat je bereikbaar en betrouwbaar bent. Een lokaal telefoonnummer, klantenservice in de eigen taal tijdens lokale kantoortijden, en een adressuggestie met een landspecifiek postcodeformaat wekken vertrouwen. Zorg er ook voor dat juridische documenten, zoals het privacybeleid en de algemene voorwaarden, correct vertaald zijn en voldoen aan de lokale wetgeving.
4. Optimaliseer de funnel gericht: Gebruik data om de klantreis continu te verbeteren. Twee effectieve CRO-strategieën zijn de omgekeerde funnel-benadering (start onderaan bij de checkout, waar optimalisaties direct winst opleveren) en de drop-off-matrixanalyse (vergelijk waar buitenlandse bezoekers eerder afhaken dan binnenlandse klanten en los deze ‘lekken’ gericht op).

Blijf meten, leren en optimaliseren

Internationale groei is geen project met een einddatum, maar een continu proces van meten, leren en optimaliseren. Markten veranderen, klanten evolueren en jouw bedrijf ontwikkelt zich. Door een routine van periodieke evaluatie en aanpassing op te zetten, verstevig je de basis voor duurzaam succes en blijf je toekomstige klantbehoeften een stap voor.