Premium

Arjan Dijk (Booking.com): ‘Ik vind het fantastisch dat de overheid ook grote bedrijven helpt’

Terwijl Booking.com volop in de negatieve belangstelling staat, noemt cmo Arjan Dijk het merk introvert. Het bereidt een pr-offensief voor.

Cmo Arjan Dijk van Booking.com
Booking.com

In deze aflevering van CMOtalk: Booking.com. Wie kent het niet? Iedereen heeft via de site weleens een hotelkamer geboekt. De Nederlandse start-up is dan ook uitgegroeid tot een mondiale speler, met ruim vijftien miljard omzet en bijna vijf miljard winst.

Hoge bomen vangen echter veel wind. Er was flinke kritiek omdat de multinational - na miljardenwinst en een lage belastingafdracht - aanspraak deed op de corona-noodfondsen van de overheid. Arjan Dijk is een jaar senior vice-president en cmo van Booking.com. Wat heeft de coronacrisis gedaan met de marketing (en reputatie) van het berdrijf? En hoe gaat Booking bewegen in de post-corona wereld?

Advertentie
advertisement

Hoe kijk jij terug op de afgelopen twee maanden?

‘Het zijn natuurlijk heel bijzondere tijden. De Engelsen hebben er een mooi woord voor: unprecedented, ongekend. Bedrijven kijken nu heel anders naar de werkelijkheid en vragen zich af hoe hiermee om te gaan. Met name voor de reisindustrie is de impact van corona groot en heel ingewikkeld.’

Booking.com verloor in april meer dan 85 procent van zijn boekingen. Tegelijkertijd ligt het bedrijf onder vuur omdat het aanspraak maakt op corona-noodfondsen.

‘Ja, de overheid bood hulp en wij hebben die hulp aangenomen omdat we in een heel moeilijke situatie zitten. We zijn meer dan 85 procent van onze business kwijt ten opzichte van vorig jaar. Dat is nogal wat. Er is kritiek geweest. Daar wil ik tegenin brengen dat we allemaal een pensioen hebben, en dat veel van onze aandeelhouders pensioenfondsen zijn. Dat betekent dat wij ook een return on investment voor die aandeelhouders moeten geven. Niemand weet hoe het verder gaat. Maar ik vind het fantastisch dat de Nederlandse overheid kleine, maar ook grote bedrijven helpt.’

Je startte in juni 2019. Welke opdracht kreeg je mee van ceo Glenn Fogel?

‘Booking.com is één van de grootste succesverhalen van het internet. Het is het schoolvoorbeeld van digitale innovatie. Booking.com is niet alleen snel gegroeid; het is ook een sterk merk geworden. Nu moeten we dat merk verder gaan ontwikkelen. We hebben tot nu toe een performance-marketingstrategie gehad. Nu willen we daar emotionele waarde aan toevoegen met meer brandmarketing. We willen ons ‘connected trip’-concept verder ontwikkelen. Klanten boeken dan niet alleen hun accommodatie bij ons, maar ook hun vlucht, attracties (zoals musea en stadsrondleidingen) en luchthaventaxi’s. Hierdoor verandert het aankoopgedrag fundamenteel; het gedrag is frequenter. Ik zorg voor die mix, van brandmarketing en performance-marketing. Al zeggen veel marketeers dat het onderscheid er tegenwoordig niet meer is. Daar ben ik het mee eens; alle marketingactiviteiten moeten nu groei realiseren.’

 

De reputatie van Booking.com heeft door alle kritiek een tik gekregen. Hoe ga je die herstellen?

‘Ik vind het belangrijk dat je in beeld bent op de belangrijke momenten. We hebben lang nagedacht over hoe we dat het beste konden doen. Persoonlijk word ik gek van iedere bedrijfsmail die je krijgt over het coronavirus. Het voegt niet zoveel toe. We hebben gezegd: let’s not add to the noise.

‘We hebben rustig nagedacht over onze rol, en ons eerst gefocust op veiligheid en klantenservice. Nu zitten we in een overgang waarin iedereen de kriebel voelt van “ja, wat nu”. Daarom hebben we de brandmovie The world is waiting for us gemaakt. Om reizigers hoop en inspiratie te geven, zonder transactioneel te zijn. Want niemand is al in de stemming om voor komend jaar iets te boeken. Zo gaan we dus door allerlei fases. Ik denk dat we over een maand in de stemming komen om een zomervakantie te boeken. En hopelijk zijn wij dan relevant.’

Dit is iets wezenlijk anders dan de performance-aanpak waar Booking.com om bekend staat.

‘Ik geloof erg in true stories. Als je iets vertelt dan moet het ook waar zijn, en het moet jouw verhaal zijn. Het is een kwestie van een stem vinden om van je te kunnen laten horen. Daar richt mijn team zich nu op: het vinden van de juiste stem van Booking.com. We zijn namelijk altijd een introvert merk geweest; een van de grootste merken maar redelijk op de achtergrond. Nu ligt er een kans om extraverter te worden en van ons te laten horen.

‘De brandmovie is een begin om echt even die emotie aan te raken van: “kijk, dit zijn al die prachtige plekken in de wereld. Die zijn nu leeg. Maar ze zijn er gelukkig al honderden jaren, dus ook nog volgend jaar. En het komt allemaal wel weer goed”. Dat geloven wij echt. En daarin hebben wij een grote rol te spelen. Je zult meer van ons gaan zien in deze trant. Niet zozeer een grote campagne als wel een pr-offensief. Waar dromen mensen over en hoe kunnen wij inspireren? Waar zou je naartoe willen, wat zou je leuk vinden? Maar in een nieuwe context.’

Mijn team richt zich nu op het vinden van de juiste stem van Booking.com."

Ik kan me voorstellen dat er veel onrust is onder klanten. Wat is jouw visie? Gaan we deze zomer vrolijk het vliegtuig in?

‘Sommige mensen zeggen dat de toekomst van de reisindustrie er straks heel anders uitziet. Ik denk zelf dat we de komende twee tot drie jaar een verandering gaan zien in hoe mensen hun vakantie willen doorbrengen. Waarschijnlijk meer lokaal; niet langer dan drie of vier uur reizen in de auto. Die trend zag je ook na 9/11, toen het aantal vluchten flink afnam. Het duurde toen drie jaar voordat het aantal vluchten weer terug was op het niveau van voor de aanslag.’

Hoe wil Booking.com de concurrentie van bedrijven als Trivago en Google voor blijven?

‘Waar je ook werkt: als je een goed product hebt dat je voor een goede prijs wegzet, en je maakt het consumenten makkelijk om dit bij je te kopen, dan win je. Dat is ook hoe wij concurreren. Daarnaast is concurrentie gezond. Wij kijken goed naar de markt om te ontdekken hoe wij onze klanten beter kunnen bedienen, hoe we een betere partner zijn. We willen het klanten zo makkelijk mogelijk maken. Als jij iets boekt, moet dat binnen een paar klikken klaar zijn.

'Vorig jaar gaven we meer dan drie en een half miljard euro uit aan marketing. Om dat goed te managen, moet je er behoorlijk bovenop zitten. Dat zie je ook terug in mijn team. Het merendeel heeft een technische achtergrond: programmeurs, UX-designers en gedragswetenschappers. Daar gaat het tegenwoordig om. Dat je kijkt naar elk stapje van de klantreis en die vervolgens beter maakt.’

Je wilt meer emotie in het merk brengen, terwijl Booking.com gebouwd is vanuit performance-marketing. Dus gedragsbeïnvloeding op de site, maar ook het opwekken van merksympathie. Hoe ga je dat combineren?

‘We zullen nooit een Apple worden, of een Nike. Maar dat is ook niet het punt. Echter, we willen niet meer puur gezien worden als een transactioneel merk. We willen dat mensen zeggen “Booking.com? Joh, die doen het hartstikke goed. Het is makkelijk, ze hebben de beste keuze, bieden een goede prijs en als er wat misgaat dan kan ik ze bellen.” Daar zijn we mee bezig.’

We willen niet meer puur gezien worden als een transactioneel merk."

Hoe bereidt Booking.com zich voor op een slimme herstelstrategie?

‘We houden per land alle data goed in de gaten. Er komen natuurlijk momenten dat we onze normale marketing weer oppakken, maar dat beslissen we echt per land. Onze marketingbudgetten hebben strikte ROI-doelstellingen die we flexibel kunnen aanpassen aan de vraag die we zien in de markt.’

Hoe voeren jullie een digitale transformatie door en wat is daarin de rol van partners?

‘Digitale transformatie houdt in dat je keuzes moet maken in wat je zelf gaat doen, en wat je uitbesteedt. Wat laat je Facebook doen, wat doe je zelf? Werken we met bureaus of nemen we zelf mensen aan? Dat zijn de grote vragen. Ik denk dat veel adverteerders daar constant mee worstelen, wat de juiste mix is.’

Wat zijn voor jou de randvoorwaarden om met partners samen te werken?

‘Het gaat erom of wij de werkzaamheden een prioriteit vinden. Zien we dit wel of niet als kernonderdeel van Booking.com? Wat zouden we zelf beter kunnen? Daaruit volgt de beslissing om performance- en zoekmachinemarketing binnenshuis te doen, omdat we alle datasets direct kunnen correleren met onze conversiecijfers. Dat werkt beter dan samenwerken met een extern bureau. Maar bij social gaat het weer over content en inspiratie. Kunnen we dat zelf goed of beter overlaten aan een bureau?’

Is er nog toekomst voor een creatief bureau dat meedenkt over de strategie van een organisatie?

‘Dat is de grote vraag. Uiteindelijk gaat het om toegevoegde waarde. Kun je faciliteren in het sneller, beter en goedkoper doen? Zolang bureaus dat kunnen, bijvoorbeeld door schaalvoordelen, of omdat ze talent beter kunnen opleiden, dan blijft die rol bestaan. En het is niet altijd makkelijk, vooral als je te maken hebt met wereldwijde opdrachtgevers. Hoe begeleid je één campagne in 43 landen, tegelijkertijd? Dat is niet iets waar bureaus traditioneel heel sterk in zijn.’

Over Arjan Dijk

Arjan Dijk is senior vice-president en cmo bij Booking.com. Daarvoor werkte hij tien jaar als hoogst-gepositioneerde Nederlander op het hoofdkantoor van Google, als VP Global Marketing. De baan die hij daarvoor had was bij Unilever, als brand leader in de wereld van ice cream en frozen foods.

 

Over Booking.com

Booking.com geldt als hèt Nederlandse succesverhaal in de platformeconomie. Wat in 1996 begon als Bookings.nl, opgericht door de Nederlandse student Geert-Jan Bruinsma, groeide uit tot één van de grootste spelers op de wereldwijde reismarkt. Het hoofdkantoor van Booking.com staat nog steeds in Amsterdam.

In 2005 kwam de site voor € 110 miljoen in handen van de Amerikaanse branchegenoot Priceline. Een koopje, zo bleek later: razendsnel groeide de omzet van Booking.com naar ruim vijftien miljard euro omzet, met bijna vijf miljard winst.

Het succes bleek ook een keerzijde te hebben; de laatste jaren oogst Booking.com de nodige kritiek. Eerst vanwege de hoge marges die het reisplatform bij boekingen ontvangt, daarna vanwege misleidende reclame en voor het genereren van overheidssubsidie voor innovatie. Booking.com ligt momenteel onder vuur omdat de multinational - ondanks miljardenwinst - aanspraak deed op de corona-noodfondsen van de overheid.

 

Over CMOtalk

Elke maand interviewt Klaas Weima van creatief bureau Energize een prominente marketeer over zijn of haar visie op marketingcommunicatie in het ‘post-digital tijdperk’. Beluister de podcast van het hele interview, hieronder of op cmotalk.nl.

 

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties:

Marc Fahrner
‘Ja, de overheid bood hulp en wij hebben die hulp aangenomen omdat we in een heel moeilijke situatie zitten'.

Ik denk stiekem niet dat Wouter Koolmees het initiatief genomen heeft.

Booking gelooft in "true stories"?
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Bert van Weert
Ik heb net het artikel in Trouw van 21 april nog eens nagelezen. Dat beschrijft een ietwat ander beeld van Booking.com. Of hebben we het daar gewoon niet meer over? #reputatiemanagement

Wij dragen hier overigens 'heel fantastisch' al onze belastingen af, doen geen beroep op regelingen en houden de eigen broek op. Komt deze chit-chat dan niet een tikkeltje wereldvreemd over?
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie