Interview: zo prikkel je de koopknop

Prikkel de Koopknop is de naam van het boek van Carin Frijters, waarin ze de kansen voor het fysieke winkelspel in 2020 op een rij zet. Dat doet ze aan de hand van talloze voorbeelden in de praktijk, in een boek dat opvallend is vormgegeven als een uit de kluiten gewassen magazine waar de lezer als het ware doorheen kan zappen. Frijters schrijft op de achterflap dat ze ‘geboren en getogen is achter de toonbank’ en heeft ruim 25 jaar retailervaring. Ze is oprichter van adviesbureau CF Retail en wil haar kennis op dit gebied nu delen met Prikkel de Koopknop.

Wat waren je doelstellingen toen je begon aan dit boek? Of met andere woorden: wat wilde je weten?
‘Ik wilde niet zozeer iets weten of ontdekken maar wel graag mijn visie en opgedane kennis van de afgelopen 25 jaar retail delen. De keten heeft last van een infarct. Er is een grondigere aanpak nodig dan de huidige symptoombestrijding.’

Het boek geeft een overzicht van de nieuwe spelregels in de veranderende markt. Wat zijn de belangrijkste spelregels?
‘De consumenten zijn veranderd. Ze zijn steeds minder voorspelbaar. Ze kennen de keuzemogelijkheden, hebben door o.a. internet veel meer voorkennis en macht waardoor de retailer vaker dan ooit het verkoopgesprek in gaat met een 1-0 achterstand. Was ooit het hebben van een goede ‘collectie-hand’ voldoende, inmiddels is die tijd voorbij. Flexibiliseer, maak als retailer gebruik van zo’n flexibel mogelijk winkelontwerp en voeg daar vervolgens een geheel eigen selectie aan zintuiglijke stimuli aan toe voor een persoonlijker winkel-DNA.’

Vertel eens welke zintuigelijke stimuli de consument positief beïnvloeden?
‘Met name licht en kleur, maar ook geluid en geur raken het onderbewuste van de consument en spelen een belangrijke rol binnen een winkelconcept. Waarbij +/- 80% van de zintuiglijke beleving via de ogen gaat en kleur kan worden ingezet om te activeren of juist rust geven. Geluid daarentegen is gekoppeld aan onze ‘mood’ en beïnvloedt mede onze stemming. Terwijl geur verbonden is aan onze allereerste herinnering. Onze reukzin is ons meest elementaire zintuig. Waarbij de eerste winst voor retailers vaak al gelegen is in het juist ontgeuren van hun winkelruimte.’

Wat heeft je het meest verrast in je research voor dit boek?
‘Deze ontdekking was bijzonder: ook multinationals kennen dezelfde uitdaging en zijn op zoek naar de juiste ‘connectie’ met de consument (in hun situatie vaak in eerste instantie de retailer). En daarmee is het kringetje rond; we zijn immers allemaal elkaars consument.’

De ondertitel luidt: ‘kansen voor het fysieke winkelspel in 2020’. Waarom heb je gekozen voor dat jaartal?
‘Voorheen was het toereikend om één keer in de zeven jaar inhoudelijk naar je winkelconcept te kijken. Die tijd is echt voorbij. Tegelijkertijd ben ik realist en me bewust van het feit dat veranderen vaak meer voeten in aarde heeft dan een keer het verhaal vertellen en de informatie delen. Kortom ik verwacht dat deze transitiefase langer dan zeven jaren duurt waardoor er voor velen ook dan nog relevante informatie in te vinden zal zijn.’

Wat zijn de belangrijkste conclusies uit het boek?
‘De winkel als theater. Waar op een eenvoudige wijze andere voorstellingen getoond kunnen worden.’

Dit boek is gemaakt voor ‘iedereen met een passie voor retail’, wat erg breed is. kun je dit iets verder toelichten?
‘Ik merk dat mijn boek niet alleen interessant is voor retailers die aan de slag willen met hun concept maar ook voor fabrikanten die de aansluiting met deze retailer willen behouden. En ook voor ontwerpers, stylisten en merchandisers die door het lezen van mijn boek mogelijk nog beter begrijpen waar de retailer bij geholpen is.’

Opvallend aan het boek zijn de lay-out en de illustraties. Waarom heb je gekozen voor deze vorm?
‘Ik wilde een toegankelijk boek maken zoals een tijdschrift. Waarbij ik vooral ook de mogelijkheid om in het boek te kunnen ‘zappen’ belangrijk vond. De lezer bepaald immers nu of hij het boek van voor naar achter leest of juist in delen. Het boek is daarmee natuurlijk net de winkel anno nu en daarmee ook weer een “theater” waarin je verrast wordt en waarnaar je terug gaat.’