Pinkwashing: roze eendagsvliegen voor betere reputatie

Als merken alleen inhaken op Pride Amsterdam, dan bladdert de roze verf snel van het recent opgeknapte imago af.

  • Blog
  • 7 August 2018
  • Redactie Adformatie
Smullers

Tekst: Chantal Schepers

Zowel de Volkskrant als het NRC schonken er afgelopen weekend aandacht aan: de gretigheid waarmee sommige organisaties en merken zichzelf aan Pride Amsterdam verbinden is niet authentiek. De belangrijkste reden waarom zij tijdens de week aanschuren tegen de LHBT community is om hun reputatie als progressieve en tolerante organisatie te versterken. Dit zogenaamde ‘pinkwashing’ kan op steeds meer kritiek rekenen. En terecht.  

Met name tijdens de botenparade wordt het duidelijk. De Volkskrant geeft aan: ‘Driekwart van de boten komt van grote bedrijven die goede sier maken, maar verder weinig doen voor de LHBT-gemeenschap.’ Dit is ook precies wat het tot een platte marketingactie maakt waarmee je je reputatie niet versterkt, integendeel.

Want wat heeft de community aan bedrijven die één week per jaar wapperen met de regenboogvlag (in het geval van Shell zelfs een vlag op zijn kop), maar verder geen concrete invulling geven aan het verder helpen van de emancipatie van LHBT’s? Of zelfs opereren in landen waar homoseksualiteit strafbaar is?

Advertentie
Hema huwelijk
Hema huwelijk Hema

Wat past bij je waarden en cultuur?

En aan de andere kant: wat hebben de bedrijven er zelf aan als er achter de deelname van, of het aanhaken bij Pride Amsterdam geen diepere beweegreden zit? Als je duizenden marketingeuro’s investeert, maak er dan meer van dan alleen een relatie-evenement en wat gezellige Insta’s op het bedrijfsaccount.

Bedenk eens waarom je nou deel uit wil maken van juist deze week en niet met zijn allen de Alpe d’Huez beklimt of een Olympisch sporter sponsort. Wat past nou echt bij de waarden en cultuur van je bedrijf en hetgeen je wil uitdragen (naast het feit dat je wel van een feestje houdt)? En welk verhaal hoort daarbij en hoe vertel je dit via welke kanalen?

Kunnen organisaties het dan helemaal niet goed doen? Zeker wel. Een sterk voorbeeld is de HEMA die regenboogtompoucen verkoopt en de opbrengst daarvan schenkt aan homobelangenorganisatie COC.

Daarnaast faciliteert het bedrijf drie symbolische huwelijken voor homoseksuele stellen die in hun eigen land niet mogen trouwen. Een ander mooi voorbeeld is Nuon die de opbrengst van de regenboogkleurige laadpalen voor elektrische auto’s in Amsterdam schenkt aan het COC.

Tony's gay bar
Tony's gay bar Tony's Chocolonely

Tony’s gay bar

Een minder geslaagde actie is van Tony's Chocolonely die chocoladerepen met een regenboogwikkel met de naam ‘Tony’s gay bar’ aanbiedt. Op de vraag waar de opbrengst van de repen naartoe gaat wordt met een vaag statement gereageerd: 'Naar gelijkheid in de keten.'

Met de juiste voorbereiding had daar een betere reactie kunnen staan, want door de sterke reputatie van het bedrijf twijfel ik er niet aan dat ze zich daar ook daadwerkelijk sterk voor maken. Maar wat betekent dit dan concreet voor die LHBT gemeenschap? Zorg dat je dit duidelijk kunt uitleggen. Dan geef je ook je klanten meer in handen alleen een chocoladereep met een regenboogwikkel.

Overigens reageerde Tony Chocolonely wel sportief op de negatieve reacties, binnenkort gaan ze ‘het gesprek aan’ zowel intern als met een aantal betrokken Twitteraars.

Roze mayonaise en LHBT-emancipatie

Net als Tony Chocolonely haakte ook snackketen Smullers in op Pride Amsterdam. Het serveerde roze mayonaise op de friet. De woordvoerder lijkt het vreemd te vinden dat hem wordt gevraagd naar het waarom ervan: 'Stel ik verkocht oranje frietsaus op Koningsdag. Had je me dan ook gebeld?' De reactie geeft precies weer dat het om een platte inhaker gaat die helemaal niets te maken heeft met het bevorderen van LHBT-emancipatie. Sterker nog, het vergelijken van Koningsdag met Pride Amsterdam bagatelliseert de noodzaak van de aandacht hiervoor. Voor de reputatie van Smullers zal de roze mayonaise weinig doen.

Pink Ribbon campagne

Ondanks de aandacht voor pinkwashing naar aanleiding van Pride Amsterdam, is het begrip overigens verre van nieuw. In 2003 werd het voor het eerst genoemd bij de Pink Ribbon campagne - toevallig ook roze - tegen borstkanker waarbij sommige bedrijven werd verweten de strijd tegen borstkanker in te zetten als marketingtechniek.

Maar ook in de politiek is het geen onbekend verschijnsel. Afgelopen week nog werd Femke Halsema ervan beschuldigd, omdat ze Tel Aviv een voorbeeldstad noemde voor Amsterdam vanwege de vrijheden voor leden van de LHBT community. Dit terwijl in Israël het homohuwelijk niet mogelijk is.

Bladderende roze verf

Het blijft boeiend te zien dat sommige organisaties, landen en ook politici, met een regenboogvlag en een kloddertje roze letterlijk hun reputatie proberen op te poetsen. Maar hoe slim sommige initiatieven ook zijn: zorg dat je er een goed verhaal bij hebt en dat dit verhaal overeenkomt met de waarden van jouw organisatie en dat van je medewerkers. Want als je als organisatie alleen inhaakt of actief participeert in Pride Amsterdam omdat je een week per jaar wilt laten zien dat je het beste voor hebt met een minderheid, dan bladdert de roze verf al vrij snel van het recent opgeknapte imago af.

 

Chantal Schepers is medeoprichter en managing partner van reputatiemanagementbureau Itsarep
Dit blog werd eerder gepubliceerd op de website van Itsarep

Reacties: 2

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Edwin Vlems
Goed verhaal, Chantal, je slaat de spijker op de kop.

Overigens zag ik enkele weken terug op deze site een betoog dat mensen niet zo kritisch moeten zijn op marketeers die opeens een 'purpose' hebben gevonden:
https://www.adformatie.nl/purpose-marketing/purpose-puristen-plaag
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Chantal Schepers
Dank Edwin! Het gaat erom of ergens op aanhaken of in participeren authentiek en gemeend is en daadwerkelijk iets bijdraagt (in dit geval aan de emancipatie van de LHBT community). Als bedrijven hier een goed verhaal bij hebben en het niet alleen doen om zelf beter over te komen, dan is er niets mis mee.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie