Probleem oplossen volgens Airbnb? Gewoon doen alsof het niet bestaat!

Of de overlast van toeristen volledig te wijten is aan Airbnb is irrelevant. De doelgroep associeert het probleem met Airbnb.

Airbnb

Toen ik deze Airbnb advertentie in de Volkskrant onder ogen kreeg dacht ik eerst dat het een grapje was. Als snel besefte ik dat dit serieus bedoeld is en wist ik direct dat dit zowel een relletje als een column zou worden.

Er is online veel over gesproken over deze campagne: boze Amsterdammers zijn nu nog bozer. Ik heb vooral medelijden met wie dit heeft bedacht, met Eva en met Airbnb.

Amsterdammers zijn niet boos omdat Airbnb bestaat. Sterker nog, een groot deel van de boze mensen zal hun woning ook weleens verhuren via de service of een accommodatie huren. Amsterdammers zijn boos omdat hun stad wordt overspoeld door toeristen en hierdoor de kwaliteit van hun leven daalt.

Of de overlast van toeristen in de hoofdstad volledig te wijten is aan Airbnb is irrelevant. De doelgroep associeert het probleem met Airbnb en we weten allemaal: perception is reality. Een belangrijk inzicht is dus dat om het imagoprobleem op te kunnen lossen er moet worden bijgedragen aan het daadwerkelijke probleem. 

Advertentie
Rolkoffertjestoeristen, de schuld van Airbnb!
123rf

Trucje

Airbnb slaat de plank finaal mis door een shortcut te nemen en een communicatietrucje toe te passen. Het trucje dat we een authentieke campagne noemen: het inzetten van echte mensen met echte verhalen. Het bedrijf past deze strategie ook toe in reguliere awareness campagnes en dit werkt prima om het merk emotioneel te laden.

Dit is echter geen campagne voor meer bekendheid, maar een campagne om een imagoprobleem op te lossen. En om diezelfde strategie hier op toe te passen getuigt van weinig inzicht in de doelgroep. Alsof Amsterdammers door het lezen van een brief van echte hosts ineens geen last meer van hun probleem zouden ondervinden. Of dit niet langer met Airbnb zouden associëren.

De brief van Eva gaat ook vooral over Eva. ‘Ik vind het wel leuk, het kwetst mij dat mensen negatief zijn over Airbnb, ik haal er veel uit’. Een toetsvraag die als prima bullshit filter fungeert: Niet ‘What’s in it for Airbnb?’ of  ‘What’s in it for Eva?’ Maar what is it for me? De doelgroep!

Om te toetsen of iets geloofwaardig is vergelijk ik gedrag van merken altijd met dat van mensen. Als iemand geen verantwoordelijkheid neemt voor zijn of haar gedrag, niet doet wat hij of zij zegt, hoe geloofwaardig zijn dan de verhalen die iemand vertelt?

Wat Airbnb zou moeten doen: 

  1. Probleem erkennen
  2. Het gesprek faciliteren en luisteren naar de doelgroep
  3. Werken aan een oplossing voor het publiek

En dan pas kun je een authentiek campagne optuigen: echte mensen het hele verhaal laten vertellen. Alle mensen, niet alleen de mensen die in jouw straatje praten.

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
HiDih
Een grachtengordelprobleempje. Ik gun het 'de Amsterdammers' in die lieve stad met die totaal falende ex kettingroker aan het roer.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie