De wereld van morgen ontdek je niet door in de achteruitkijkspiegel te kijken

Wie voorbereid wil zijn op toekomstige ontwikkelingen moet niet blijven hangen in het oude, maar leren loslaten.

Creative Commons

'We staan aan de vooravond van grote veranderingen in de wereld van online video en reclame,’ stond gisteren te lezen in de Adformatie. Deze voorspelling is van Casper Scheffer, entertainment- en medialeider van PwC, vanwege de nieuwe Media en Entertainment Outlook 2018-2022.

Als Casper gelijk krijg kunnen we de logische conclusie trekken dat de rest van de middelen en mogelijkheden die vallen onder het Media en Entertainment-domein dus onveranderd blijven. Is dat even goed nieuws!

Uiteraard heb ik dat nog even gecontroleerd met de data (pagina 36 t/m 38) die beschreven zijn in de Outlook. En dan blijkt inderdaad dat alle lijntjes tot 2022 allemaal in dezelfde richting bewegen waarin ze zich nu bewegen. Behalve dus de twee hierboven die niets met elkaar te maken hebben maar wel grote veranderingen zullen gaan laten zien.
 

Lijntjes.

Je zou zeggen, dat is interessante informatie voor een marketeer, communicatieadviseur of entertainment specialist: Een outlook onderbouwd met getallen. En dat is nu precies waar volgens mij de schoen wringt en waarom ik intens hoop dat we eens op andere manier gaan kijken naar deze rapporten, visiestukken en outlooks.

We proberen namelijk te kijken naar de toekomst gebaseerd op wat weten van het verleden. We nemen de data die we kennen en we maken een forecast naar de toekomst. We verleggen de focus naar de middelen of domeinen waar het allemaal gaat gebeuren op basis van de kennis van gisteren. Al zich dan een nieuwe ontwikkeling voordoet, voegen we er gewoon een nieuw lijntje aan toe. Maar die lijntjes vertegenwoordigen oude data! Het uiteindelijke gevolg is dat we allemaal meer van hetzelfde gaan doen in precies dezelfde middelen of domeinen, op basis van oude gegevens.  
 

Inventing the Future.

Regelmatig kom ik dit probleem tegen in trainingen en brainstormsessies die over de toekomst van de vakgebieden marketingcommunicatie en communicatie heen gaan. We kijken vanuit het verkeerde perspectief naar morgen - nog los van het feit dat we dan vaak de technologische ontwikkelingen (middelen) centraal stellen en niet kijken naar het effect van die middelen op onze klanten en andere stakeholders.

Natuurlijk, het is lastig om na te denken over dingen die je niet kent. Maar zoals Dennis Gabor (1971 Nobelprijs winnaar) al treffend concludeerde: “The future cannot be predicted, but futures can be invented. It was man's ability to invent which has made human society what it is”.

Gelukkig is er een manier waarop we de toekomstvisie kunnen ontwikkelen. Peter Hinssen beschrijft in zijn boek The day after tomorrow (Lannoo 2017) het eenvoudigste model ter wereld. Besteed 70% van je werk/denktijd aan vandaag, 20% aan morgen en 10% aan The day after tomorrow.

 

Communicatie in 2022.

Die 10% is het ideaal en misschien wat veel als je tot nu toe nog niet met dit soort vraagstukken bezig was. Maar je moet ergens beginnen. Dus pak je agenda en blokkeer voor iedere maand één dagdeel. Doe dat niet alleen in jouw agenda maar betrek er collega’s bij om breed te kunnen denken. Vergeet alle cijfers en lijntjes en probeer eens niet naar achteren te kijken, maar kijk echt naar voren. Ook al heb je geen idee wat de toekomst brengt.

Op die manier ben je je in ieder geval bewust van de huidige transitie en geef je het een plekje in je denkproces. Als er dan weer ergens cijfers of trendrapporten worden gepubliceerd, kan je ze mooi gebruiken als aanvulling op je eigen bevindingen - in plaats van als richtinggevend voor je strategie. We moeten niet blijven hangen in het oude maar leren loslaten.

Laten we eerlijk zijn. Er is niets leukers om visie te ontwikkelingen door na te denken over morgen en overmorgen. Niet voor niets staat in functietitels het woordje adviseur zo vaak op ons kaartje. Zullen we daar dan ook maar eens inhoud aan gaan geven? Zoals Nederlands beroemdste voetballer ooit zei: 'Je gaat het pas zien als je het doorhebt.'

 

Advertentie

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie