AH blijft met bonuskaart de klant treiteren

Even de feiten op een rij:

• Per week doen 50% (49,2% om precies te zijn) van de 7,6 miljoen Nederlandse huishoudens boodschappen bij AH. Deze huishoudens bezoeken AH gemiddeld 1,66 maal. (Bron GfK)
• Dat betekent dat 6,2 miljoen keer per week (49,2% x 7,6 miljoen x 1,66) iemand afrekent bij een AH kassa. Per jaar is dat 6,2 X 52 = 322 miljoen keer.
• In de ruim 15 jaar dat de bonuskaart nu bestaat is dus 15 x 322 miljoen ofwel 5 miljard keer naar de bonuskaart gevraagd.
• Vrijwel alle Nederlandse huishoudens (86%) kopen jaarlijks minimaal een keer per jaar bij AH. Nagenoeg al deze huishoudens (bron: Marktonderzoekbureau The Choice) zijn ook in het bezit van een bonuskaart.

Of beter gezegd de vele duizenden kassières hebben de vele miljoenen AH klanten voor niets vijf miljard keer lastig gevallen. Want waarom heb je een speciale kaart nodig om van de weekaanbieding te mogen profiteren als vrijwel alle huishoudens in Nederland klant zijn en zo’n stom kaartje bezitten.

Wat gebeurt er echt bij de kassa van AH?

Uit het door marktonderzoekbureau The Choice vorige week uitgevoerde onderzoek blijkt:

1. In 20% van de gevallen de kassière verzuimd te vragen naar de bonuskaart. Ofwel op jaarbasis wordt er 20% x 322 = 64,4 miljoen keer vergeten naar de bonuskaart te vragen. We weten niet precies hoe vaak dit ook tot afrekenen zonder bonuskaart leidt. Onze (goed onderbouwde) schatting is dat in 28% van de gevallen de klant er niet of te laat achter komt. Dus 18 miljoen keer per jaar.

2. 43% van de klanten de bonuskaart regelmatig vergeet. Gemiddeld heeft deze consument bij 28% van zijn bezoeken aan AH de bonuskaart niet bij zich. Ofwel in 43% X 28% = 12% van de gevallen dreigt een klant zijn bonusvoordeel mis te lopen. Dat is 322 miljoen X 12% = 38,6 miljoen keer per jaar.

3. Op dit moment is het zo dat de klant dan nog in 56% van de gevallen hulp van de kassière en in 13% van de gevallen hulp van een andere klant krijgt. Maar in 33% van de gevallen betaalt de consument dan toch maar de normale prijs, ofwel 38,6 miljoen X 33% = 12,73 miljoen keer per jaar loopt momenteel een AH klant de bonus mis.

4. Met de nieuwe ‘echt persoonlijke’ bonuskaart kan het natuurlijk niet de bedoeling zijn dat aankopen even op een andere kaart worden gezet. Daarmee zouden de data immers ernstig worden vervuild. Dus dat betekent voortaan altijd pech voor diegenen die hun bonuskaart vergeten. Dus aantal keren geen bonusvoordeel stijgt van 12,73 miljoen naar 38,6 miljoen keer.

Wie bekostigt de bonus aanbieding?

Het is volmaakt duidelijk wie de bonus aanbiedingen moeten bekostigen: de leveranciers van AH.

Wie profiteert van al dit bonuskaart gedoe?

Uiteraard profiteren de klanten van AH. Maar iedere supermarktketen (behalve de hard discounters als Lidl en Aldi) heeft zijn ‘weekaanbiedingen’. AH houdt sluw een fraai deel van de bonusaanbieding in eigen zak. Op basis van het bestuderen van de bonusfolders van AH lijkt ons dat de gemiddelde bonus aanbieding 1,25 euro korting op levert. We gaan er van uit dat een klant bij een bezoek gemiddeld van één bonusaanbiedingen gebruik maakt. Zonder het hele bonuskaart gedoe zouden alle klanten van de ‘weekaanbiedingen’ kunnen profiteren. Maar dankzij het omslachtige bonuskaart gedoe pakt AH een mooi bedrag van de klant en/of de leverancier af:

• Op dit moment gaat het om 21,3 miljoen keer ‘kassière’ vergeet + 12,73 miljoen keer ‘de klant vergeet’. Dus afgerond 34 miljoen x 1,25 euro = 42,5 miljoen euro extra marge voor AH
• Er zijn zeer goede redenen om aan te nemen dat ‘de bonuskaart lenen’ in het nieuwe systeem niet meer mogelijk is. Daarmee stijgt het aantal ‘kaart vergeters’ van 12,73 miljoen naar 38,6 miljoen (zie bovengenoemd punt 2). Zo stijgt het aantal keren dat AH profiteert van afgerond 34 miljoen naar 49,3 miljoen. Dus de extra marge is: 49,3 miljoen X 1,25 euro = 61,6 miljoen euro.

Wat gaat er eigenlijk veranderen?

Uit het persbericht van AH blijkt duidelijk dat de gewone bonusaanbiedingen blijven bestaan. Daarnaast komt de mogelijkheid om de bonuskaart te personaliseren. In het persbericht van AH staat ‘ Zo kunnen klanten een geïnformeerde en weloverwogen keuze maken om deel te nemen aan het persoonlijke Bonuskaartprogramma.’
Dus dat hele bonuskaart gedoe blijft bestaan, met als groot voordeel voor AH dat ze de door de leverancier verleende korting in eigen zak mogen houden.

Wat zou er wel moeten gebeuren?

Het Kruidvat geeft al een tijd met ‘Jouw extravoordeelkaart’ het goede voorbeeld. Iedereen kan bij het Kruidvat profiteren van de speciale aanbiedingen en hoeft daarvoor geen kaart te tonen. Alleen diegenen die wel gepersonaliseerde aanbiedingen willen ontvangen zullen de kaart moeten gebruiken.

CRM of KTM?

Ook al ben je een prima klant, toch zal je iedere keer je bonuskaart moeten laten zien. Heb je de kaart niet of vergeet de kassière naar de kaart te vragen: dikke pech of omslachtig gedoe bij de zo drukke kassa. Omgekeerd: kom je maar heel zelden naar AH, als je dat kaartje maar bij je hebt krijg je toch de korting. Heeft dus niets met CRM te maken. Wat AH doet en blijft doen is geen ‘customer relationship management’, maar ‘klanten treiter management. En dat 322 miljoen keer per jaar, ofwel 1 miljard keer per 3 jaar.