AP biedt duidelijkheid over direct marketing (en roept vragen op)

Als direct marketing bij ons strenger wordt beoordeeld dan in andere Europese landen, kan dat de belangen van Nederlandse bedrijven schaden.

Direct Marketing
Shutterstock

Wat mag wel en niet op het gebied van direct marketing onder de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG / GDPR)? Dat is een behoorlijk ingewikkeld onderwerp. De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) publiceerde op 4 oktober 2018 uitgebreide informatie over de spelregels rondom direct marketing in de vorm van een Q&A op haar website. De titel van het persbericht waarin de publicatie werd aangekondigd: “AP biedt duidelijkheid over direct marketing”. De door de AP geclaimde ‘duidelijkheid’ blijkt een relatief begrip - de publicatie bevat onjuistheden en onduidelijkheden, en is op sommige punten (te) ongenuanceerd. Dat creëert geen duidelijkheid, maar roept juist vragen op. Een paar in het oog springende voorbeelden:
 

Advertentie

Gericht op bedrijven

De AP stelt dat de AVG niet van toepassing zou zijn op digitale direct marketing gericht op bedrijven. Dat is niet helemaal waar. De AVG is wel degelijk van toepassing als digitale direct marketing gericht op een bedrijf toegestuurd wordt aan een specifieke ontvanger binnen dat bedrijf.

Toestemming vereist?

De AP wekt de indruk dat de regels rondom direct marketing ingrijpend zijn gewijzigd met de inwerkingtreding van de AVG. Dat is niet zo. De enige voor direct marketing relevante veranderingen zijn gelegen in de vereisten voor rechtsgeldige toestemming in artikel 7 AVG: toestemming moet kunnen worden bewezen, en toestemming voor verschillende verwerkingsdoeleinden mag niet 'gebundeld' zijn gegeven. Overigens is toestemming voor direct marketing zeker niet altijd vereist - daarin is met de inwerkingtreding van de AVG niets veranderd. 

'Altijd' versus 'Gerechtvaardigd belang'

Heel opvallend: de AP stelt keihard dat altijd toestemming vereist zou zijn voor het toezenden van direct marketing per post aan personen die (nog) geen klant zijn. Waarom dat volgens de AP zo zou zijn blijft in nevelen gehuld. Dit staat zeker niet zo stellig in de AVG. Integendeel - in overweging 47 van de AVG staat: 'De verwerking van persoonsgegevens ten behoeve van direct marketing kan worden beschouwd als uitgevoerd met het oog op een gerechtvaardigd belang.'

Misschien vindt de AP dat - in het geval van reclamepost aan niet-klanten - de belangenafweging die moet worden uitgevoerd in het kader van een beroep op de grondslag gerechtvaardigd belang altijd in het nadeel zou uitpakken van de adverteerder. En dat de adverteerder daarom voor zijn gegevensverwerking altijd zou zijn aangewezen op de grondslag toestemming. Dat zou te kort door de bocht zijn. De belangenafweging bij de grondslag gerechtvaardigd belang moet worden uitgevoerd op basis van de omstandigheden van het geval. Die omstandigheden kunnen enorm verschillen - het is niet ondenkbaar dat de belangen van de ontvanger het moeten afleggen tegen de belangen van de adverteerder.

Niet altijd maar voor de troepen uit willen lopen

Ik vind dat de AP haareigen interpretatie van de regels rondom direct marketing wat al te stellig als 'de waarheid' presenteert. Daarmee ontstaat het gevaar dat de AP in haar lovenswaardige streven naar duidelijkheid haar eigen waarheid oplegt aan de markt, terwijl het de vraag is of de interpretatie van de AP volledig houdbaar is.

Daarbij is ook van belang of de interpretatie van de AP op dit punt in lijn is met de opvattingen van andere Europese privacytoezichthouders. Soms is het geen goed idee om voor de troepen uit te lopen. Als direct marketing in Nederland strenger wordt beoordeeld dan in andere Europese landen, dan kan dat de belangen van Nederlandse bedrijven schaden. We wilden de regels toch juist harmoniseren? AP, afstemming is gewenst!

Daniël Haije is advocaat reclamerecht bij Hoogenraad & Haak
Deze bijdrage verscheen eerder op de website van Hoogenraad & Haak

Reacties: 3

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Kees de Jong
Dat is dan jammer voor die bedrijven. Als alledaagse consument zit ik niet te wachten op direct marketing en ik probeer zoveel mogelijk tegen te gaan dat ik het ontvang. Al ik het toch ontvang, dan gaat het retour afzender en ik zal zeker niets van het betreffende bedrijf meer kopen.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Hans Breuker
De AP gaat zijn doel voorbij. Als klein en middenbedrijf, met name in de b2b sector, is direct mailing een krachtige tool. Bovendien één waar je onafhankelijk bent van machtige platforms als google, facebook of duurdere kanalen als radio, tv en adverteren. Het is ook een van de weinige manieren om vraag te creeëren. De doelgroep te verleiden.
Als je niet meer mag bellen, niet meer mag mailen en ook geen post mag versturen... Dan ben je dus verplicht je te richten tot betaalde vormen van marketing en dan zijn google en facebook de lachende derde. Hoe dien je toestemming te krijgen als bovenstaande niet meer mag, catch22 situatie. Ik heb mijn bedrijf gebouwd op direct marketing. Nu zou dat niet meer mogen. Onbegrijpelijk.
Dus de kleinere bedrijven worden hier met name de dupe van. Niet de grote. Een misselijke bijvangst als een baby dolfijn die naar adem hapt op een vissersdek.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Kees de Jong
@Hans Breuker.
Voor ondernemers is dat gebel en gemail en die ongevraagde post net zo vervelend als voor consumenten. Daar is niks verleidelijks aan. Op die manier reclame maken is de weg van de minste weerstand. Ze hebben er geen geld voor over. Maar ik houd niet van het gezeur van marketeers aan mijn kop. Als ik iets nodig heb, dan ga ik zelf wel op zoek. De folder van de supermarkt hoeft niet in de brievenbus, die haal ik wel bij de supermarkt zelf of ik kijk op internet.
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie