Premium

Zo leven millennials in China

Retailmarketeer René Repko bezocht China en keek daar vooral naar het (koop)gedrag van millennials.

Millennials in China
René Repko

Verschillen in consumentengedrag tussen landen blijven fascinerend. We snappen bijvoorbeeld heel goed dat Nederlandse lingerie compleet irrelevant is in Frankrijk. En dat bier in Engeland toch echt wel iets anders is dan hier.

Kortom, er zijn van die funny little differences, zoals huurmoordenaar Vincent Vega (John Travolta) in ‘Pulp Fiction’ opmerkt: ‘In Paris you can even buy a beer in McDonald’s.’

Als we ons westerse consumentengedrag daarentegen vergelijken met dat van Chinese burgers, zijn de verschillen enorm. Ik bezocht het land een paar keer samen met sinoloog en marketeer Froukje de Jong, bekeek retail­formules en interviewde marketingprofessionals.

Het meest verrassend is het consumentengedrag van Chinese ‘millennials’, vooral vrouwen, tussen de 20 en 30 jaar. Ik sprak met hen over hoe ze leven en winkelen, en wat ze missen als ze naar Europa reizen.

Advertentie
advertisement

Onafhankelijk en 'open-minded'

De groei van de Chinese economie van 1990 tot nu is met jaarlijks gemiddeld 10 procent de hoogste ter ­wereld. Het is ook het tijdvak waarin de ­millennials zijn opgegroeid.

De groep is groot en invloedrijk; met z’n 400 miljoenen bepalen ze in grote mate het succes van bijna alle significante innovaties in technologie en retail. Of het nu gaat om nieuwe ‘online-to-offline’ retail, slimme mobiele apps of ‘mobile payment’.

Natuurlijk is niet alles hosanna. De druk op het leven van Chinese millennials is enorm. Ze zijn bijna altijd enig kind en krijgen dus relatief veel financiële steun van hun ouders.

Maar iedereen verwacht dan ook van hen dat ze succesvol zijn. Ze werken zes dagen per week van 9 tot 9, kampen met extreem hoge woonlasten en worden ook nog eens verondersteld voor hun dertigste te trouwen. 

De mensen die ik ontmoette waren zonder uitzondering zelfstandig, mondig, onafhankelijk en ‘open-minded’. Ze zijn minstens zo modebewust als hun Europese generatiegenoten - het Japanse Uniqlo is het populairste modemerk.

En hoewel ze geen toegang hebben tot Google en Facebook en alle lokale platforms onder strikte staatscontrole staan, koesteren ze niet of nauwelijks argwaan jegens ‘big brother’ overheid. Immers dit is het systeem dat juist hun generatie zoveel welvaart heeft gegeven - ‘Wat zou ik te verbergen hebben?’

Geen toegang tot Google en Facebook.
Geen toegang tot Google en Facebook. René Repko

Gucci of Guggi

Meer dan 40 procent van alle e-commerce in de wereld vindt in China plaats: het aantal transacties is er groter dan dat van Frankrijk, Duitsland, Japan, UK en de VS ­samen. Dat geldt voor alle categorieën, maar vooral voor ­beauty en luxeartikelen. 

Millennials zijn voortdurend bezig met de vraag waar ze wat kunnen kopen: op een van de onlineplatforms, of misschien toch gewoon in de mall? Taobao en JD ­hebben specifieke platforms geopend waarmee ze de kans op namaakmerken willen verkleinen.

Chinese ­consumenten kijken goed naar reviews en productfoto’s. Een Gucci is immers niet een Guggi. Hoe hoger de prijs, des te meer ze overtuigd willen zijn van de echtheid.

Daarvoor is de mall een goed alternatief. In de luxe malls zit het wel goed, maar er zijn ook winkelcentra waar je er minder van overtuigd bent of het product­aanbod wel ‘echt’ is. En dan is online toch weer beter. 

Op weg naar de mall.
Op weg naar de mall. René Repko

'Verkooppraatjes'

Het vertrouwen in onlineplatform Xiaohongshu ­(Little Red Book) is groot. Ooit begonnen als een soort ­Pinterest, maar inmiddels een belangrijk e-commerce­platform voor modebewuste vrouwen, met opmerkelijk veel user-generated content. Ze kijken goed naar wat ‘KOL’s’ (key opionion leaders of influencers) allemaal ‘liken’ en ‘preferren’.

Maar net als bij ons zijn er ook in China alweer veel consumenten die twijfels hebben bij de authenticiteit van die KOL’s (‘Ik geloof hun verkooppraatjes niet meer’).

Ik sprak een vrouwelijke millennial die vaak in Europa en in China verblijft, en in beide regio’s veel online koopt. In Europa vooral bij Amazon, in China bij onder andere JD en Tmall. Het was haar opgevallen dat in China de productaanbevelingen en in-app suggesties veel beter ‘tailored’ waren dan in Europa.

Ze vond de online-­ervaring in China dus persoonlijker en relevanter dan in onze contreien. Hoe dat komt? Wellicht verbindt het ecosysteem daar meer data - de data-pool in China is sowieso veel groter en dus intelligenter dan bij ons - of is de kwaliteit van de zelflerende algoritmes beter. 

Nog een verschil met Europa: in China geen gedoe met het ophalen van pakketjes en retouren. Veel appartementenblokken hebben achter de voordeur kluisjes waarin de bezorger alle e-commercepakketten ­deponeert. En die kun je er later met behulp van een app zelf weer uithalen.

Een van mijn gesprekspartners was laatst in Amsterdam in een nieuw appartementenblok en verbaasde zich erover dat daar geen kluisjes voor e-commercebestellingen waren.

Kluisjes voor e-commercepakketten
Kluisjes voor e-commercepakketten René Repko

No cash

China is een ‘cashless ­society’. Alle betalingen lopen via de twee leidende betaalplatforms, ­gekoppeld aan smartphones: Alipay en WeChat Pay. ATM’s bestaan er amper.

Soms hebben millennials een klein beetje cash op zak, voor het geval de batterij van de smart­phone op is. Maar dat overkomt ze bijna nooit, want elke horeca­gelegenheid beschikt over ‘powerbanks’. 

Power bank
Power bank René Repko

Apps voor onderweg

Millennials reizen veel en vaak, zowel binnen als buiten China. Met 27.000 kilometer hogesnelheidslijn is het Chinese spoornetwerk het grootste en meest geavanceerde ter wereld.

Denk Thalys, maar dan veel sneller en hagelnieuw. Onderweg kun je via de app van China Railway je lunch ­bestellen, die door de conducteur op de door jou gekozen tussenstop wordt ­opgehaald. 

In de stad pak je een fiets via een ‘sharing’-app van bijvoorbeeld Ofo of Mobike. Voor een paar euro in de maand kun je trouwens onbeperkt fietsen, maximaal 30 minuten per keer.

Uber is er niet, maar wel een vergelijkbaar platform dat Didi heet. Ze bieden er in tegenstelling tot hier ‘long distance rides’ en ‘ridesharing’ aan, best handig als je grote afstanden wilt overbruggen. 

Fietsen te huur
Fietsen te huur René Repko

'Who needs mail?'

Liqi is VP van een groot tech-concern. Ze woont in Hangzhou en ik mailde een paar keer om een afspraak te plannen. Er kwam maar geen antwoord.

Uiteindelijk kreeg ik contact en vertelde ze me dat e-mail zowel in het privé- als het zakelijke verkeer compleet uit is. Alle zakelijke communicatie gaat gewoon via de company-app, en voor de rest gebruik je de alles-in-1-app ­WeChat. ‘Who needs mail?’ 

Wat helemaal niet uit is: QR-codes. Noem een toepassing voor QR en hij is er. Zelfs een paar Yuan voor een zwerver - als je ze al kunt vinden - maak je over door zijn QR te scannen met je smartphone.

Video's tegen de verveling

Wat doe je als je je even verveelt, bijvoorbeeld onderweg in de metro of de trein? Bijna elke ­millennial is een intensieve gebruiker van Douyin.

Douyin biedt korte en grappige video’s - overigens niet alleen voor millennials. Het werkt verslavend en is met maandelijks 400 miljoen gebruikers ­superpopulair. We leren Douyin in Europa nu ook kennen, onder de naam TikTok. 

Wie niet naar ­Spotify luistert - daar staan geen Chinese of ­Koreaanse songs op - kan terecht bij QQ of Wangyiyun. En wil je meezingen met bijvoorbeeld liedjes uit populaire tv-series, kun je behalve in een karaokebar ook terecht bij de Changba-app, een soort Instagram voor geluid.

Douyin-video's

Foodtrends

Als millennials een ontbijt bestellen, gebruiken ze daarvoor meestal de food delivery-app ele.me. Lunchen doe je samen met vriendinnen in een café om de hoek, geboekt via app DianPing, een coole en populaire mix van Groupon-, ­TripAdvisor- en Yelp-functionaliteiten. ‘s Avonds een maaltijd thuis bestellen kan via de app van Hema Supermarket,24 uur per dag. 

In theeland China wint koffiedrinken terrein. Millennials gaan graag naar Starbucks, met 3300 filialen markt­leider. Challenger Luckin Coffee biedt ­lagere prijzen, geen rijen en geen zitplaatsen. Je kunt er alleen met een app koffie bestellen. 

Nog een opmerkelijke foodtrend in de grote steden is de snel groeiende ­populariteit van zogenaamde ‘dark kitchens’. ‘Dark’ ­omdat je er niet ­naartoe kunt: de maaltijden bestel je via de food delivery-app van Meituan.

Vivo of Oppo

Millennials met een iPhone zijn in China uitzonderingen. Apple is eenvoudigweg te duur, zelfs voor een millennial. Zo kost de iPhone X meer dan twee keer zoveel als de lokale topmerken, en heeft bovendien minder functies.

Merken als Oppo, Vivo en Huawei hebben lang naar Apple gekeken, en misschien ook wel iets te goed. Maar ondertussen is het ‘erop en ­erover’. 

Alle merken hebben ­natuurlijk ook eigen winkels. In de Apple-­achtige winkels van het merk Xiaomi (Mi stores) kun je ­behalve telefoons ook huishoudspullen ­kopen. Allemaal ­perfect ­vormgegeven in een mix van Apple- en Ikea-design.

Mi store
Mi store René Repko

Trouwmarkt

Jonge Chinese vrouwen zijn ‘picky’ als het gaat om trouwen. Ze willen een man die minstens net zo slim is als zijzelf. Niet ­trouwen en ‘overblijven’ geeft veel ­gedoe bij de ouders, dus wordt er druk gebruikgemaakt van dating apps zoals Zhenai (video-app met ‘blind dating’) en Tantan (soort Tinder).

In een aantal grote ­steden zijn er ook trouwmarkten, het minst digitale fenomeen dat ik in China zag. Moeders promoten hun nog ongehuwde zoon of dochter via een vel ­papier op een felgekleurde paraplu. ­Ondertussen bewijzen steeds meer jonge vrouwen dat 30 jaar worden, happy en single zijn ook in China goed mogelijk is. 

Trouwmarkt
Trouwmarkt René Repko
premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Reacties: 1

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Ronald Pont Pont
Dank René voor deze inspirerende update!
Lees meer Lees minder
**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie