Wie betaalt de journalistiek van morgen?

De digitale advertentiemarkt groeit, maar de verdeling van het geld schuift steeds verder één kant op. Volgens de Digital Ad Spend-studies van VIA en Deloitte gaat in Nederland rond de 80 procent van de digitale bestedingen naar grote internationale platforms als Google en Meta. Bij een totale markt van ruim 4 miljard euro betekent dit dat zo’n 3,2 miljard euro vooral richting Amerikaanse techspelers vloeit.

‘Die platforms hebben hun rol’, zegt Tim van der Bilt, managing director Nederland van Adnami. ‘Het is makkelijk, schaalbaar en efficiënt. Met één druk op de knop draai je een campagne in twintig landen. Maar we moeten ons wel afvragen wat de consequentie is van die concentratie.’

Voor Van der Bilt raakt die vraag aan meer dan alleen media-inkoop. ‘Als bijna al het advertentiegeld naar Google, Meta en Amazon gaat, wat betekent dat dan voor het open web? Voor Europese publishers? Voor onafhankelijke journalistiek?’

Meer dan een mediakeuze
Het Deense Adnami heeft de afgelopen jaren een infrastructuur gebouwd waarmee high impact en rich media campagnes programmatic en op schaal kunnen worden ingezet bij premium publishers in Europa en daarbuiten.

Het lost praktische bezwaren op die adverteerders vaak noemen: gebrek aan schaal, complexiteit in inkoop en beperkte meetbaarheid. ‘Wij hebben gekeken: wat maakt die grote platforms zo aantrekkelijk’, zegt Van der Bilt. ‘Dat zijn vijf dingen: bereik, targeting, creative, measurement en activation. Als je een serieus alternatief wilt bieden, moet je op al die punten een oplossing hebben.’

Adnami koppelt honderden premium publishers aan één transparant platform. Een adverteerder kan via één buy een campagne uitrollen over meerdere landen en titels, net zo eenvoudig als bij YouTube of Meta. Inclusief eigen attention-metrics, zodat zichtbaar wordt hoe lang een uiting daadwerkelijk in beeld is.

Maar de kern van Van der Bilts betoog gaat verder dan techniek. ‘In een tijd waarin desinformatie zich razendsnel verspreidt en algoritmes publieke opinie kunnen sturen, is onafhankelijke journalistiek belangrijker dan ooit. Die moet gefinancierd worden. Dat gebeurt via abonnementen én via advertising. Elke euro die wij als sector richting premium nieuwsmedia sturen, draagt bij aan dat ecosysteem.’

De macht van platformen
De afhankelijkheid van Amerikaanse techbedrijven is breder dan alleen advertising, weet Van der Bilt. Dataopslag, cloudinfrastructuur, distributie: veel loopt via Amerikaanse servers onder Amerikaanse wetgeving.

‘Een paar jaar geleden stelde bijna niemand daar vragen bij. Nu zie je dat het sentiment kantelt. Niet alleen in advertising, maar ook in politiek en bedrijfsleven: waarom hebben we geen sterke Europese alternatieven? Waarom zit zoveel macht bij een paar partijen?’

DPG Media-topman Van Thillo schetste in een recente toespraak een beeld van big tech-dominantie, waarbij platforms als Google en Meta advertentiegelden opslurpen en lokale media uithollen. In de VS zijn al 3.200 kranten failliet gegaan, vertelde hij.

Van Thillo positioneert DPG Media als voorloper met 1,8 miljoen abonnees en een zelfgebouwde ad-tech stack, met first-party data en AI-gedreven advertentiemanagement. Zo maakt hij het concern toekomstbestendig door te investeren in merkkracht, digitale innovatie en onafhankelijkheid van de techreuzen.

‘Het belang van een nieuwsmerk waarin je vertrouwen hebt, kan nooit genoeg worden benadrukt’, zei Van Thillo. De ambitie is om in België en Nederland te groeien in dagelijks gebruik, digitale abonnees en advertentie-inkomsten. Dit is cruciaal om de toekomst van de redacties te waarborgen en structureel bij te dragen aan een rijk en pluriform medialandschap.

Ondernemer Joop van den Ende waarschuwde recent in paginagrote advertenties voor wat hij noemt de ondermijning van Nederlandse media door Amerikaanse techgiganten. Hij pleit voor een sterke publieke omroep en goed gefinancierde journalistiek als fundament van de democratie.

Van der Bilt onderschrijft dat. ‘Dit gaat niet alleen over advertentiebudgetten. Het gaat over de vraag wie onze informatievoorziening draagt. Je mag van mening verschillen over politiek of beleid, maar laten we beginnen bij gedeelde feiten. Onafhankelijke nieuwsmedia zijn daarin cruciaal.’

Het kwaliteitsargument
In gesprekken met adverteerders merkt hij dat de reflex nog vaak is om te adverteren op de grote platforms. Dat kan snel en op schaal. Maar snelheid is niet hetzelfde als kwaliteit, stelt Van der Bilt. ‘Als je ziet hoe snel mensen door hun social feed scrollen, dan staat een video vaak minder dan een paar seconden in beeld. Bij premium publishers kun je campagnes zo inkopen dat ze veel langer zichtbaar zijn, in een omgeving waar mensen bewust content consumeren.’

Met eigen meetsoftware maakt Adnami die verschillen inzichtelijk. Aandacht wordt niet alleen gemeten op basis van viewability, maar op kijktijd en zichtbaarheid. ‘Dan zie je ineens dat een video bij een kwalitatieve publisher tien of vijftien seconden in beeld is, terwijl diezelfde investering in een social feed nauwelijks aandacht krijgt. Dat zet het gesprek op een ander niveau.’

Drempels wegnemen
Daarnaast was het altijd ingewikkeld om campagnes over meerdere Europese publishers uit te rollen. ‘Als je in vijf landen bij twintig titels wilt inkopen, moet je normaal twintig deals sluiten. Dat is omslachtig’, erkent Van der Bilt. ‘Precies die blokkade proberen wij weg te nemen.’

Via het platform van Adnami kunnen adverteerders publishers aan- of uitzetten, budgetten aanpassen en optimaliseren, volledig transparant. Er is geen black box. ‘Je ziet exact waar je campagne draait en hoeveel geld bij welke publisher terechtkomt. Wij zijn geen ondoorzichtige tussenpartij, maar een facilitator.’

Dat sluit aan bij een bredere behoefte in de markt aan controle en inzicht. Zeker nu steeds vaker wordt gediscussieerd over brand safety, data-eigenaarschap en meetstandaarden.

Een kwestie van verantwoordelijkheid
Adnami is realistisch over zijn positie. ‘We zijn geen gigant. Het is een beetje David versus Goliath’, zegt Van der Bilt. ‘Maar wij geloven echt dat er ruimte is voor een sterk Europees alternatief.’ Hij ziet dat steeds meer adverteerders openstaan voor testcases en pilots. Niet alleen vanuit performance-overwegingen, maar ook vanuit een bredere verantwoordelijkheid. ‘Veel mensen voelen intuïtief dat het niet gezond is als tachtig procent van onze digitale advertentiebudgetten naar een paar Amerikaanse giganten gaat. De vraag is: wat doe je ermee?’

Volgens Van der Bilt ligt het antwoord bij bewuste keuzes in media-inkoop. ‘Je hoeft de grote techplatforms niet uit te sluiten. Maar als je een deel van je budget inzet bij premium Europese publishers, dan kies je niet alleen voor kwaliteit en aandacht, maar steun je ook het voortbestaan van onafhankelijke journalistiek.’