De publieksmerken BNN en VARA gingen per 1 januari 2014 samen – als gevolg van het terugbrengen van het aantal omroepen van 21 naar acht – maar pas vanaf vandaag wordt het echt één publieksmerk: BNNVARA.
Toen de twee omroepen drie jaar geleden fuseerden, werd er met scepsis naar gekeken. Niet iedereen – ook intern - vond het een voor de hand liggende combinatie, erkent Gerard Timmer. ‘Dat vind ik volstrekt begrijpelijk, want het zijn twee sterke merken met eigen culturen. We hebben de afgelopen drie jaar eerst eens aangekeken of we ook voor de buitenwereld bij elkaar pasten.
Vorig jaar zijn we de stap naar één merk serieus gaan onderzoeken, om drie redenen: de versnelde toename en grootte van mediamerken, zowel internationaal als nationaal. Ten tweede merkten we dat BNN en VARA vaak door elkaar werden gebruikt en ten derde werden als gevolg daarvan ook programmatitels aan het verkeerde merk gekoppeld. Wij willen juist een sterk merk zijn in het medialandschap en daarom naar één publieksmerk.’
Dat is meer dan een nieuw logo – waarbij de drie streepjes staan voor onze inhoud, maar ook met een knipoog verwijzen naar de navigatie op sites – en huisstijl. De omroep is niet over één nacht ijs gegaan om het nieuwe BNNVARA te definiëren. Er is zowel intern als extern onderzoek gedaan naar hoe tegen BNN en VARA wordt aangekeken. Ook is er een brandstory geschreven met waar de omroep over vijf jaar wil staan.’
Vernieuwend, progressief, jong
De uitkomsten van het onderzoek en de reacties op de brandstory verrasten Timmer in positieve zin. ‘Veel waardes komen overeen. De woorden vernieuwend, progressief, jong kwamen bij allebei veel voor. Ook intern merkten we dat. Beide omroepen willen staan voor een vrije, sterke, sociale samenleving en hebben een progressieve mentaliteit. Toen ik er verder over nadacht begreep ik ook goed dat BNN en VARA naar buiten een goede match zijn. Als je denkt aan stenen in de vijver, reuring en Kamervragen, dan denk je toch aan die twee omroepen.’
Timmer richtte twintig jaar geleden samen met naamgever Bart de Graaff BNN op met in feite hetzelfde gedachtengoed. ‘Wij wilden niet zomaar het bestel in en programma’s maken om het maken. We wilden iets losmaken bij jongeren. Dat was in feite waar ook de VARA altijd goed in is geweest: misstanden aankaarten, de onderste steen boven krijgen en opkomen voor mensen. Sommige VARA leden geven aan BNN ook te zien als de VARA van vroeger.’
Ontdekken, onthullen, ontketenen
Nu de twee echt één bedrijf zijn, is het niet zo dat ze iets volstrekt nieuws gaan doen, benadrukt Timmer. ‘Het publiek gaat het vooral merken in de look & feel, dus visueel, maar ook auditief. Maar we hebben ook een massive transformation purpose (MTP) ontwikkeld. Zoals Lego, dat kinderen wil helpen bouwen aan een betere wereld. Bij BNNVARA gaat het om drie woorden: ontdekken, onthullen, ontketenen. De programmering moet daar aan voldoen. We zitten nu misschien op 75 procent, maar het moet lukken om naar 90 te groeien, zoals we dat in onze brandstory ook hebben omschreven. We gaan nu dus niet ineens hele andere programmacontent bieden. Maar als maker weet je dus dat je iets moet losmaken bij het publiek.’
Kalifaat en Dirk Kuyt
Toch is er naast de vertrouwde gezichten en programma’s ook veel nieuwe programmacontent te zien. Op zaterdagavond bijvoorbeeld Dwars door de week, met Sophie Hilbrand en het team van Koefnoen, de nieuwe dramaserie Broeders, Jan Versteegh met Jan wordt vader en Jan de belastingman, Geraldine Kemper met Misbruikt en Erik Dijkstra die de Che Guevara route rijdt.
Drie documentaires pikt Timmer er specifiek uit, omdat onder andere die volgens hem écht staan voor wat BNNVARA wil zijn. Documentairemaker Sinan Can – bekend van Onze missie in Afghanistan – komt met een tweeluik over het kalifaat. Verder heeft de omroep Dirk Kuyt gevolgd in het jaar dat hij terugkeerde naar Feyenoord en kampioen werd met de club. En ook werd Jesse Klaver gevolgd in het bewogen jaar dat hij GroenLinks weer op de kaart zette, maar ook zijn moeder verloor. ‘Deze programma’s zullen zeker iets losmaken bij de kijker en dat is dus precies onze missie.’
Fake news en filterbubbel
Daarmee geeft hij ook meteen aan dat BNNVARA er zeer toe doet. Net nu zwelt de discussie over de toekomst van het publieke bestel weer aan. Vorige week waren er de uitspraken van zijn collega Paul Römer, waar Timmer al een reactie op gaf en werd vervolgens meteen ook weer de vraag gesteld wat nog het nut is van al die publieke omroepen.
Hij reageert fel: ‘Ik vertegenwoordig een iets ander geluid. Ik zal niet verkondigen dat er nog steeds verzuiling is. Maar ik vind het oprecht heel erg dat er opvattingen zijn als dat het hier gaat om de vermolmde resten van wat ooit de publieke omroep was. Daar ben ik het absoluut mee oneens en dat kan ik onderbouwen. Er is in deze tijd van fake news en filterbubbels juist grote behoefte aan een breed aanbod vanuit verschillende perspectieven, aan pluriformiteit. Dat is wat de publieke omroepen bieden en wat in samenhang wordt aangeboden. Als je nu op een blanco vel papier gaat uittekenen hoe de publieke omroep eruit zou moeten zien, dan kom je aardig dichtbij het model zoals we het nu hebben. Dat heb je in geen enkel ander land. Het is een bestel dat misschien wel beter in deze tijd past dan menigeen denkt.’
Gezondheid mediabestel
Ook in Den Haag blijft het publieke bestel onder een vergrootglas liggen. Onder het nog steeds zittende kabinet Rutte II heeft de publieke omroep flink moeten bezuinigen. Hoe het er onder Rutte III gaat uitzien, weet Timmer uiteraard nog niet. Wel kan hij zeggen wat hij hoopt: ‘Het wordt echt tijd dat men zich in Den Haag, maar ook bij onze commerciële broeders, niet alleen een mening vormt over de publieke omroep. 'We moeten ons eerder druk maken over de gezondheid van het Nederlandse medialandschap als geheel.'
Hij doelt daarmee op de dominante internationale spelers als Facebook, YouTube, Netflix en straks waarschijnlijk ook Amazon. ‘Die hebben een grotere invloed op het medialandschap dan wij hier op die paar vierkante kilometers in Hilversum. Laten we in onze handen knijpen met wat we nu hebben en bouwen in plaats van breken.’
Jongeren bereiken
Wat hem ook tegen de borst stuit: de stelling dat jongeren geen tv meer kijken. De cijfers spreken voor zich: lineair kijken ze steeds minder, maar dat geldt voor iedereen. Maar het digitale bereik groeit in al zijn vormen.
‘Ik ondersteun het mediadebat zeer waarin een appel op Hilversum wordt gedaan dat er een breed gedragen visie op digitaal moet worden ontwikkeld. Wij voelen ons een challenger in Hilversum. De afgelopen jaren heeft BNNVARA een groot deel van het eigen vermogen ingezet om te leren wat het is om digitale programmacontent te maken. Dat is wezenlijk anders dan op de traditionele tv. #Boos van Tim Hofman en Drugslab zijn succesvol ontstaan op die manier. We hebben lessen geleerd waar we ontzettend veel aan hebben.’
Timmer verwacht niet dat jongeren per definitie massaal naar de digitale omgeving, NPO Plus, gaan. ‘We moeten maximaal blijven zwaluwstaarten met andere platforms zoals Facebook en YouTube zonder de digitale positie van NPO.nl te verzwakken.’
Impactcijfers
‘We laten ons ten dele ook aanpraten dat we geen jongeren meer bereiken’, zegt Timmer. ‘Want wij worden afgerekend op kijk- en luistercijfers zoals we die nu kennen. Niemand heeft nog serieuze pogingen ondernomen om het toegenomen bereik op social platforms te gaan rapporteren. Er zijn nu zo veel platforms bijgekomen waarop we het publiek kunnen bereiken, maar dat komt niet terug in de cijfers. Daarom gaan wij daar zelf iets aan doen. BNNVARA komt vanaf de tweede helft van september met een eigen rapportage waarin we alles meenemen: de volgers op Twitter, het verkeer op Facebook, YouTube en Instagram. Zo krijg je veel reëlere bereiks- en impactcijfers. We hopen dat anderen ons zullen volgen.’
Foto Gerard Timmer: Annemieke van der Togt
