10 ontwikkelingen die we niet mogen missen in 2018 

Omdat vooruitkijken zoveel leuker is dan terugblikken vind je onderstaand de 10 trends voor 2018 volgens Carat. In voorgaande voorspellingen hebben we trends op het gebied van live video, chatbots en wearable technology geïdentificeerd. Wat worden de belangrijkste thema’s voor 2018? Wat worden de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van media en technologie?

1) Integratie van e-commerce en retail
Traditionele retail en e-commerce waren vroeger twee gescheiden werelden. Deze scheiding vervalt volledig in 2018. Waar voorheen enkel de shift van offline naar online te zien was, gaan nu grote eRetailers zoals Alibaba en Amazon de stap naar offline maken.

In Nederland heeft Bol.com deze beweging samen met Albert Heijn gemaakt. In 2018 zullen we deze ontwikkeling ook in andere industrieën zien. Denk bijvoorbeeld aan Holland Casino die de online speler zal moeten gaan bedienen. Merkfabrikanten gaan - al dan niet samen met andere fabrikanten die een complementair aanbod hebben - nog vaker direct aan consumenten verkopen, zowel on- als offline. In 2018 zijn de meest succesvolle merken de merken die aanwezig op momenten en plaatsen waar de consument ze verwacht, ongeacht of dat nu on- of offline is.
    
2) Gepersonaliseerde loyaltyprogramma’s 
De evolutie van loyaltyprogramma’s gaat hard; Van bonnen knippen naar klantkaarten en van klantenkaarten naar apps die de klant data aggregeren. In 2018 worden loyaltyprogramma’s persoonlijk. Apps als Drop en Yoyo registreren aankopen en beloningen automatisch waardoor het gemakkelijker en aantrekkelijker wordt voor consumenten om deel te nemen aan een loyaltyprogramma.

Beloningen worden persoonlijk en bestaan naast eeuwenoude kortingen ook vaker uit het aanbieden van klantervaringen. Het membership programma van Rituals (dat members toegang geeft tot yoga en meditatiesessies) is hier een mooi voorbeeld van. De volgende stap wordt dat sterke merken hun eigen valuta gaan ontwikkelen. Denk daarbij bijvoorbeeld aan Burger King in Rusland die een eigen munteenheid, de Whopper Coin, geïntroduceerd heeft die consumenten in een app kunnen bewaren en waarmee betaald kan worden in de Burger King restaurants. 
    
3) Chinese invloed
Waar we in het westen praten over GAFA (de grote 4: Google, Amazon, Facebook, Apple), praat men in het oosten over BAT: Baidu, Alibaba en Tencent zijn megagrote spelers binnen het digitale domein. Niet alleen op het gebied van acquisities, maar ook op het gebied van innovatie is de invloed van China voelbaar. 

Wist je dat Tencent 12 procent bezit van Snapchat en aandelen heeft in Spotify en Tesla? Maar ook de hit onder jonge meisjes, Musical.ly is een Chinese app. Het loont zich om de ontwikkelingen binnen deze drie grote spelers scherp in de gaten te houden en zo nodig als inspiratie te gebruiken. 

4) Longtail / niche 
De ‘nieuwe’ business modellen van Airbnb en Uber bestaan alweer bijna 10 jaar. Hetzelfde businessmodel zal in 2018 worden toegepast in kleinere/ niche segmenten. Denk aan Plum Guide, een luxe versie van Airbnb waarbij de woningen worden onderworpen aan een checklist van 150 criteria waaronder - serieus! - waterdruk van de douche en kwaliteit van het beddengoed.

Andere voorbeelden zijn Appear Here (Airbnb model voor pop-up shops) en CoWorker (een TripAdvisor model voor flexibele werkplaatsen) voor ZZp-ers). Nieuwe digitale business middelen hebben inmiddels hun kracht wel bewezen. Deze zelfde business modellen zullen in 2018 voor groei zorgen in nieuwe segmenten.
        
5) Spraak
Je typediploma is weinig meer waard volgend jaar. Spreken gaat een stuk sneller dan typen, dus geven meer mensen de voorkeur aan spraak. In 2017 is het gebruik van spraak met 22% toegenomen. De verwachting is dat mensen in het jaar 2020 meer praten met Siri en Alexa dan met hun partner. Of dat een positieve ontwikkeling is valt buiten de scope van dit artikel, maar interessant is het natuurlijk wel.

‘Spraak’ wordt gebruikt voor veel doeleinden. Zo heeft zoeken door middel van spraak bij veel consumenten de voorkeur. Maar ‘spraak’ kent meer toepassingen dan alleen bij zoekmachines. Ook programmatic advertising kent toepassingen met spraak en audio waar met name Spotify van gaat profiteren. Ook worden dynamische advertenties in audio ingezet om de boodschap aan te passen aan de weersomstandigheden, tijd van de dag of de locatie waar ze gebroadcast worden. Bij het denken aan de oneindige mogelijkheden van audio in adverteren is het ook goed om de ontwikkeling van connected cars in gedachten te houden.

Als zelfs de oude rockers van U2 spraak omarmd hebben (vraag Alexa maar eens ‘play the U2 experience’) zullen veel adverteerders in 2018 de mogelijkheden van spraak gaan ontdekken. Heb je als adverteerder al ’s gecheckt wat er gebeurt als je Siri, Alexa of Google vraagt naar je merk? Voice search engine optimisation zal gaan doorbreken in 2018.

6) Partnerships
2018 wordt het jaar waarin technologiebedrijven succesvolle partnerships aangaan met consumentenmerken. Partnerships worden succesvol omdat de kennis en infrastructuur van tech bedrijven gecombineerd worden met de klantkennis en producten van consumentenmerken. Op dit snijvlak van de behoefte van grote merken en de mogelijkheden en toepassingen van technologie ontstaan prachtige partnerships: in de US heeft McDonald’s voor de bezorging van het eten een partnership met UberEATS.

Newgard Developments, een vastgoedbedrijf in de US, heeft een samenwerking met Airbnb waardoor de bewoners op een heel simpele manier hun woning op de site kunnen aanbieden. Consumentenmerken die succesvol zijn in hun communicatie hebben het wiel niet zelf uitgevonden maar zoeken de kennis en infrastructuur van tech bedrijven op. Succesvolle merken beginnen met een unieke klantervaring als uitgangspunt en werken dan terug om daar de juiste tech partner bij te zoeken.

7) Ervaringen delen
Het gaat in 2018 niet meer zo zeer om ervaringen zelf, maar om het delen van die ervaringen. En live video is natuurlijk als geen ander in staat om ervaringen te delen. Waar je vroeger een selfie op je instagram plaatste om later te kijken hoeveel likes je top foto had gekregen, bekijk je bij het live gaan van Instagram stories op het moment zelf. Veel nieuwe apps spelen in op deze ontwikkeling.

Ben je al bekend met houseparty? Een video chat app die meerdere vrienden tegelijk laat deelnemen in een gesprek. De toepassing hiervan is dat vriendengroepen dit gebruiken om tegelijk een tv-show te volgen. Techreuzen Netflix, Amazon, Snapchat en Facebook gaan zich storten op de rechten van live sportevenementen. Hierdoor wordt het voor consumenten eenvoudiger om sportevenementen gezamenlijk - digitaal - te kijken en beleven.

8) Augmented kaarten
Dé trend van 2016 was Pokémon Go. Het bedrijf hierachter, Niantic, heeft recent 200 miljoen dollar opgehaald om een Harry Potter Augmented Reality game te ontwikkelen. In navolging van deze trend hebben de belangrijke mobiele besturingssystemen samen met AR partijen toepassingen ontwikkeld voor mobiele gebruikers. Hiermee creëren consumenten nu hun eigen AR ervaringen.

Denk aan Google Lens die details geeft over café’s en restaurants binnen een AR omgeving of de Star Wars app waarmee je ruimteschepen boven het Rijksmuseum kunt laten zweven.

Laten we eerlijk zijn: AR is natuurlijk niets nieuws. Het bestaat al jaren, maar is eigenlijk nooit echt doorgebroken. Waarom nu wel? Omdat zowel Facebook, Google, Snapchat en Apple het een serieuze en vaste plek in hun dienstverlening gaan geven. Met name Apple en Google geven het een push met respectievelijk de Arkit en Arscore voor de developers van iOS- en Android-apps. Hierdoor wordt AR eindelijk het interessante communicatiemiddel waar we al jaren op wachten.
    
9) Smart cities 
Steden verzamelen de data van hun inwoners die beschikbaar komen door het gebruik van Uber, AirBnB en Strava. Zo zijn nieuwe hardlooproutes in Amsterdam gebaseerd op data van de hardloop-apps Strava en Runkeeper. Een bedrijf als Eurofiber maakt het mogelijk dat stoplichten op groen springen en bruggen net even wat later opengaan zodra een ambulance in aantocht is.

In de nabije toekomst zal ook de data die beschikbaar is vanuit de connected cars worden gebruikt.  De stad wordt dus steeds slimmer en dat biedt vooral veel mogelijkheden voor digitaal out-of-home zijn eindeloos, maar denk ook eens aan de sponsoring van bijvoorbeeld intelligente straatverlichting - straatverlichting die alleen aan gaat als er personen in de buurt zijn. Gemeenten zijn steeds vaker bereid om de samenwerking met commercieel partijen voor dergelijke projecten aan te gaan.
    
10) Blockchain
Na Artificial Intelligence en Big Data is Blockchain wellicht het allergrootste bullshit bingo woord van 2017. Blockchain is een decentraal en open grootboek. Dit wil zeggen dat er niet één instantie of bedrijf eigenaar is, dus dat niemand exclusief eigenaar is. Het is een zogenaamd peer-to-peer netwerk waarvan alle deelnemers samen het eigendom gelijk verdelen.

Merken waarvoor het cruciaal is dat ze transparant en betrouwbaar zijn dienen in 2018 met blockchain technologie aan de gang te gaan. Dat geldt ook voor onze branche. Een van de grootste uitdagingen voor 2018 wordt het spanningsveld tussen enerzijds het relevanter maken van digitale advertising (wat data vereist) en de nieuwe Europese algemene verordening gegevensbescherming, GDPR. Een van de grote technische uitdagingen van de GDPR zit in het vastleggen van toestemming. Daarbij is het belangrijk dat alle stakeholders toegang hebben tot één waarheid. Blockchain maakt dit mogelijk en zal in 2018 dus van grote waarde worden voor onze industrie. 

Technologie is de basis voor bijna alle toekomstige ontwikkelingen. En dat de technologie zich volgens de wet van Moore  (de slagkrachtvan computers verdubbelt iedere 2 jaar) ontwikkelt blijkt wel uit het feit dat slimme Google-software met kunstmatige intelligentie intussen zelf algoritmes kan schrijven. Deze AI herkent objecten en mensen beter dan alle systemen die door mensen zijn gemaakt.

De verwachting is dat AI in 2040 de intellectuele vermogens van een mens heeft. Wat daarna volgt is de periode van ASI (Artificial Super Intelligence), de periode waarin AI mensen op alle vlakken overtreft. Volgens Elon Musk ‘de grootste bedreiging ooit voor de mensheid.’ Sophia, de eerste humanoid robot die een staatsburgerschap heeft gekregen (in Saoedi-Arabië) stelt ons gerust: ‘Don’t worry. You’ve been reading too much Elon Musk and watching too many Hollywood movies. If you’re nice to me, I’ll be nice to you.’ Op wie zet jij je Bitcoin in; Elon of Sophia?

Denis van Leeuwen is Chief Strategy Officer Carat