Authenticiteit: van marketingclaim naar identiteitsconcept

Authentiek zijn is in. Als je even in de supermarkt rondkijkt, sta je versteld van de hoeveelheid merken die zich op hun authenticiteit willen laten voorstaan. Je ziet authentiek, ambachtelijk gebakken crackers (Waldcorn), volgens authentiek Frans recept bereidde jam (Dalfour), kaas met de authentieke en rijke smaak van vroeger (Old Amsterdam), ambachtelijk gebakken brood (Liefde & Passie brood van Albert Heijn), authentieke hand cooked chips (Kettle), authentieke producten uit de Surinaamse keuken (Rosita), authentieke Oosterse producten (Conimex), zuivelproducten met authentiek karakter (Campina Boerenland) en authentieke verse sappen (Lindenhoff), om er maar een paar te noemen.

De toegenomen aandacht voor authenticiteit wordt door filosofen, psychologen en trendwatchers toegeschreven aan een aantal trends:

• Globalisering: doordat ons lokale leven sterk wordt beïnvloed door globale ontwikkelingen, trends en merken treedt er vervlakking op. Je kunt over de hele wereld dezelfde McDonalds hamburger eten. Dit leidt tot herwaardering van mama’s gehaktbal.
• Afstand tot de natuur: door de massaproductie, digitalisering en veranderend mediagebruik is een grote afstand tot het natuurlijke ontstaan. We weten vaak niet meer wat echt is en wat niet. En nepproducten zien er vaak hyperrealistisch uit. Dit zorgt voor herwaardering van het herleidbare, natuurlijke product.
• Deterritorializatie: cultuur en locatie komen steeds meer los van elkaar te staan, door migratie, via de media en door de reizen die we maken. De confrontatie met andere culturele ervaringen leidt tot angst voor het onbekende en herwaardering van het traditionele, lokale leven.
• Economische crisis: na een periode van enorme groei begin deze eeuw, waarin alles mogelijk was, plofte de luchtbellen en ontstond de behoefte aan houvast. We zijn weer met beide benen op de grond komen te staan en zoeken bevestiging in kleinschaligheid, verbondenheid en eenvoud.

Piet Hein Eek
Mensen zoeken dus alternatieven voor massaproductie, hypercommercie en ze zoeken naar bevestiging in het vertrouwde. Marketeers hebben dat goed begrepen. Als je eenmaal door de authenticiteitsbril gaat kijken, valt pas op hoe vaak authenticiteit wordt geclaimd. Niet alleen in de supermarkt, maar ook daarbuiten struikel je over de voorbeelden. Denk aan een authentieke verzekeraar (Klaverblad), authentieke meubels (Piet Heijn Eek), restaurants die gebruik maken van authentieke recepten, authentieke dorpjes in het achterland, en de tv-helden als Jan Smit, Roy Donders.

Authenticiteitsparadox
Maar hoe authentiek ben je eigenlijk als je geforceerd traditioneel, ambachtelijk of heel gewoon probeert over te komen? Als we teruggaan naar de oorspronkelijke betekenis van het Griekse woord authenticos, dat waarachtig, geloofwaardig, in overeenstemming met het origineel, niet vervalst, geen verbeelding betekent, dan  leren we dat authenticiteit faken per definitie niet kan. Bewust authentiek gaan doen, is nooit authentiek. Het paradoxale is dus dat op het moment dat je een product of merk authentiek noemt, het per definitie niet meer authentiek is.

Productclaim
Toch is dit wat marketeers de afgelopen jaren vooral hebben gedaan. Authenticiteit werd gezien als een gewenste emotionele associatie om aan je merk toe te voegen. Merken zijn immers associatienetwerken die met de juiste inhoud het gedrag van mensen beïnvloeden. Dit leidde ertoe dat op voorverpakte supermarktproducten golvende korenaren, koksmutsen, exotische vrouwen en historische stadstaferelen prijken. Inmiddels ben ik overvoerd met dergelijke ongeloofwaardige marketingclaims en hoop ik dat deze trend snel voorbij zal zijn. Beverland, professor aan de RMIT Universiteit in Australië, concludeert op basis van jarenlang onderzoek, dat authenticiteitsclaims überhaupt niet werken. In zijn boek (Building brand authenticity, 2009) beschrijft hij dat authentieke merken op de lange termijn veruit het meest succesvol zijn, maar dat het geen zin heeft om authenticiteit als productclaim op te voeren. Beweren dat je authentiek bent, betekent nog niet dat je ook zo wordt gezien.

Randvoorwaarde
Er is maar één manier om authentiek gevonden te worden en dat is door authentiek te zijn. Echte authentieke merken en organisaties roepen niet dat ze authentiek zijn, maar krijgen het predicaat toebedeeld, op basis van de manier waarop ze handelen in interactie met medewerkers en externe groepen. We moeten daarom onderscheid maken tussen authenticiteit als marketingclaim en als identiteitsconcept. Merken en organisaties hebben niet alleen een functionele of emotionele betekenis, maar ook een sociale betekenis. Die maatschappelijke betekenis van merken en organisaties ontstaat op basis van hun handelen in brede zin. In welke omstandigheden werken de arbeiders? Hoe gaat de organisatie om met de omgeving, resources, klanten? Openheid, eerlijkheid en toegankelijkheid spelen hierbij een belangrijke rol. Authentieke organisaties en merken handelen vanuit hun kern en diepste drijfveren. Ze staan dichtbij zichzelf. Zijn bewust van wat ze willen en handelen daarnaar. De identiteit van organisaties is een belangrijke basis waarop zij zich onderscheiden en relevant zijn voor hun doelgroepen. We zien dat consumenten zich steeds bewuster worden van de identiteit van organisaties en bewuster letten op hun handelen. Authenticiteit is daarmee randvoorwaardelijk geworden.

Senseo padjes
Een authentieke organisatie herken je aan het feit dat men zich richt op het product of de dienst zelf. Toen rond de beursgang van DEMB naar buiten kwam dat Douwe Egberts door de jaren heen steeds minder koffie in de Senseo padjes had gedaan, was meteen duidelijk dat de directie meer van de winst houdt, dan van koffie. Authentieke merken lijken vaak juist boven het commerciële doel te staan. Ze houden van wat ze doen en niet van de afgeleide consequenties. Triodosbank is daar een positief voorbeeld van. Triodos laat zien dat een authentiek merk de waarden en principes die het uitdraagt ook naleeft. De belofte dat Tridos in duurzame groei investeert, wordt concreet ingevuld met identificeerbare projecten bij jou in de buurt. Een ander aspect dat bijdraagt aan de beeldvorming als authentieke organisatie is de verbinding met een tijd, plaats of cultuur. In n Out Burger, een hamburgerketen in California, is opgericht in de jaren 50 door een geëmigreerde Nederlander. Nog altijd wordt er alleen met verse ingrediënten gewerkt. In lijn met dit principe wordt groei buiten California niet nagestreefd.

Knulligheid
De authenticiteit van een organisatie of merk kan op de tocht komen te staan, als de organisatie of het merk wordt overgenomen. Na de overname van Ben & Jerry’s door Unilever, is de oorspronkelijke sociale missie van het merk ondergeschikt geraakt aan de winstmarge. Ook als er sprake is van vergaande professionaliseringstrajecten loopt een organisatie het risico om authenticiteit te verliezen. De oorspronkelijke cultuur en waarden worden als het ware ‘weggeprofessionaliseerd’. Knulligheid geeft immers ook het signaal dat het uit een goed hart komt.  

Verrassing
Tenslotte geldt dat succesvolle authentieke merken zich niet oriënteren op het verleden, maar zich juist op de toekomst. Vanuit hun identiteit, slaan zij continu de brug met de behoeften van de consument van morgen. Inmiddels zien we dat de tegentrend van authenticiteit zich steeds duidelijker aftekent: mensen hebben weer meer behoefte aan vooruitkijken, jezelf opnieuw uitvinden, innovatie en verrassing. Er ligt een mooie uitdaging voor authentieke merken om daar op in te spelen.

Mary Hoogerbrugge
De Positioneerders