Merk & Strategie

Hoe Dove met een goedbedoelde advertentie zo de fout in kon gaan

Gastblogger | 12 oktober 2017, 12:35

Omdat het de meesten in de media- en reclamewereld aan empathisch vermogen ontbreekt, wordt diversiteit simplistisch benaderd, meent Nadine Ridder. 

Steeds minder mensen voelen zich aangesproken door media en communicatie. De samenleving is een mengelmoes van mensen, maar dit beeld zien we niet terug: de witte heteroseksuele man is nog steeds de norm. Maar dat begint pijn te doen. Pijn in de kijkcijfers, pijn in de verkoopcijfers en dus pijn in de portemonnee. De portemonnee van diezelfde witte man. Dus staat diversiteit hoog op de agenda. Omdat het moet. 

Maar verandering vanuit noodzaak is gedoemd te mislukken. Om succesvol te transformeren moet je niet alleen in de noodzaak geloven, je moet de pijn ook begrijpen. En precies daar zit de crux. Je gelooft en begrijpt het pas als je het zelf voelt. 

Blinde vlek
Ik ben een vrouw, kind van een Moluks-Indische vader en Duitse moeder en mijn seksualiteit laat zich het beste omschrijven als fluïde. Hierdoor ben ik mij zeer bewust van het ontbreken en stereotyperend neerzetten van vrouwen, mensen van een andere afkomst en niet-heteroseksuelen. Maar ik ben ook hoogopgeleid, woon in de Randstad en zie er ongeveer zo uit als de media dat voorschrijven. En daar manifesteert mijn blinde vlek zich dus. Daar waar ik het zelf niet voel. Ik ben mij veel minder bewust van het ontbreken van laagopgeleiden, mensen uit de provincie en mensen die er anders uitzien dan het modebeeld ons voorschrijft. Zo werkt bias. En iedereen, ongeacht kleur, religie, seksuele geaardheid, is in bepaalde mate geconditioneerd door beeldvorming. 

De door de witte man gedomineerde media- en reclamewereld ondervindt zelf geen pijn van het beperkte beeld en dus vraagt het om een enorm empathisch vermogen om te begrijpen hoe genuanceerd dit issue is. Omdat het de meesten aan deze empathie ontbreekt, wordt diversiteit simplistisch benaderd.

Bijvoorbeeld door een diversiteitscampagne te initiëren of een zwarte acteur toe te voegen aan een verder witte cast. Maar één campagne of één zwarte acteur is nog geen diversiteit. Het is het toevoegen van de afwijking aan de norm, maar diversiteit is de afwijking de norm laten worden.  

Perspectief
Het is dus veel genuanceerder. Het gaat er ook om vanuit welk perspectief wordt gefotografeerd of gefilmd. Het gaat erom vanuit welk perspectief de styling wordt gedaan. En het gaat verder dan wat zichtbaar is. Het begint ermee vanuit welke visie een film, programma of communicatiestrategie wordt bedacht. Als dit allemaal vanuit een wit, mannelijk perspectief gebeurt, dan is het logisch dat het beeld beperkt blijft en slechts een kleine groep zich aangesproken voelt. 

Zo kon Pepsi de fout maken de Black Lives Matter beweging in te zetten voor een feelgood colacampagne. Zo kon Hema de fout maken roti te verkopen die geen roti was. En zo maakte Dove de blunder die de media de afgelopen week domineerde en zelfs heeft zelfs geleid tot een oproep het merk te boycotten.

Juist Dove, dat als een van de eerste merken mensen durfde te gebruiken in campagnes die afwijken van het standaard modebeeld, maakt deze grove fout. Omdat ze niet goed genoeg begrijpen dat deze gevoelige kwestie verder gaat dan plaatjes wisselen. Omdat niemand naar het eindresultaat van deze advertentie keek vanuit een andere blik dan die van de norm. 
 

Nadine Ridder is Creative Strategist 

Over de auteur

Gastblogger
Adfo Groep plaatst regelmatig interessante gastblogs over het vak. Wilt u ook een vakinhoudelijke bijdrage leveren? Neem dan contact op met de redactie (redactie@adfogroep.nl) Lees meer over Gastblogger

Reacties op dit artikel (4)

Comment author avatar
Avatar

Harry

(12 oktober 2017, 14:31)
Iedereen is gek geworden. Maar echt! Alle schapen buitelen over elkaar heen om er schande van te spreken. Hebben jullie het filmpje wel afgekeken? De donkere vrouw verandert in een lichte vrouw en deze verandert weer in een oosterse vrouw. Wat is daar nou mis mee? Het is juist een mooie metafoor dat het voor ieder huidtype goed is. https://www.youtube.com/watch?v=GJssvw1LQbI
Avatar

Harry

(12 oktober 2017, 14:47)
Het doet me trouwens heel erg denken aan Michael Jacksons 'Black or White.' It doesn't matter if your black or white zingt ie ook nog! Kijk even mee vanaf 5:30..
vanaf https://www.youtube.com/watch?v=F2AitTPI5U0
Avatar

Harry 2

(12 oktober 2017, 15:04)
Ik ben het volledig met je eens Harry. Ik snap ook niet dat media, adverteerders en andere bepalende elementen zich zo makkelijk mee laten slepen. Racisme is iets walgelijks en helaas maken zowel witte, bruine, gele en alle tussenkleuren mensen zich hier schuldig aan (RUSTAAAAG: niet iedereen maar alleen de simpele zielen).
Laten we onderscheid proberen te maken tussen werkelijk racisme en dit soort spijkers op laag water zoeken. Tegen het eerste moeten we, ongeacht afkomst, kleur of religie (maar niemand uitsluiten dan) keihard optreden en tegen het tweede moeten we zeggen ‘hou eens op met dit gezeur, ga je nuttig maken maar stop in ieder geval met iedereen tegen elkaar opzetten’.
Ik vind het wat lafjes van Unilever/Dove. Bij mijn weten zijn ze tamelijk actief met het brengen van diversiteit in hun campagnes en je moet wel ontzettend je best doen en heel graag willen om hier iets racistisch in te zien.
Overigens ook een zeur-stukje van Nadine dit
Avatar

Arno Peperkoorn

(13 oktober 2017, 11:38)
Hoog Harry gehalte.
Goed stuk Nadine. Vinger op zere plek.

Gerelateerde items Diversiteit

Meer in channel Merk & Strategie

Blijf op de hoogte

Van onze partners

Whitepapers

Populaire blogs