Door Jorrit de Jong & Martijn Caspers
De onlangs bekend gemaakte TV-tarieven voor 2017 werpen een forse drempel op voor adverteerders. Alle exploitanten voeren forse prijsverhogingen door, zowel op de onderhandelbare basisjaarprijzen (BJP) als de andere variabelen die de kosten per GRP bepalen (indices).
Stijgingen van meer dan 10 procent zijn geen uitzonderingen. Door het niet meer publiceren van een aantal essentiële inkoopindices of het vaker gaan hanteren van marktindices, kan voor sommige doelgroepen de al forse prijsstijging nóg hoger uitvallen.|
Alle prijsverhogende aanpassingen in het beleid van de exploitanten worden gebracht met het argument om beter aan de vraag van GRP’s te kunnen voldoen. Magna is niet blind voor het feit dat de huidige televisiemarkt niet in balans is, maar het probleem doet zich zeker niet alleen voor aan de vraagzijde.
Adverteerders betalen nu ook de prijs voor het feit dat de zenders hun programmering niet op orde krijgen. Het gevolg hiervan is dat de exploitant zichzelf uit een zendermix prijst of dat tv-inzet in het algemeen te duur wordt voor een groep van adverteerders. Er zal sneller naar andere alternatieven worden gekeken, zoals bijvoorbeeld online video.
Ster
Ster heeft in eerste instantie aangegeven voor 2017 een ‘gematigd’ prijsbeleid door te willen voeren: zo wordt er vastgehouden aan de gemiddelde maandindex van 100 en het niet ‘misbruiken’ van de marktindex (2016: gemiddeld 101). MAGNA ziet echter wél, afhankelijk van de inkoopdoelgroep, een forse stijging van de voorlopige werkbasisjaarprijzen. Verder voert Ster een prijsstijging door in het YourTime pakket van 5 indexpunten (van 125 naar 130). Door de bank genomen maakt deze inkoopvorm zo’n 25 tot 40 procent van de pakketmix uit, dus gewogen betekent dit een prijsstijging van 1,25 tot 2 indexpunten.
Hiermee heeft Ster een minder gematigd beleid gepresenteerd dan zij doen voorkomen; de onderhandelingen in 2017 moeten uitwijzen in hoeverre dit inderdaad ‘gematigd’ is gebleken.
RTL
RTL introduceert een tweede basisjaarprijs; hierdoor is er één BJP voor tijdvakpakketinkoop en één BJP voor contentinkoop (Sturing of Fixed inkoop). Deze tweede BJP kent een afstand van 6 indexpunten ten opzichte van de eerste BJP (index 106 vs. 100). Hoe dynamisch deze afstand is hangt af van het moment van onderhandeling. De specifieke inkoop (sturing aanbrengen op het uitzendschema) was al fors duurder, maar wordt met deze constructie dus nog hoger geprijsd.
Daarnaast stijgt de gemiddelde maandindex van 112 naar 114, waarbij de inkoopproducten dit jaar niet in prijs stijgen. Nieuw in 2017 is dat RTL géén doelgroepindices meer publiceert, maar deze op aanvraag aanbiedt en daardoor onderhandelbaar maakt. Ook de doelgroepindices kennen een dynamisch karakter en kunnen bij een tussentijdse contractaanpassing veranderen. Ook wordt de doelgroep 20-49 jaar niet meer aangeboden. Het alternatief (25-54 jaar) is qua index lager, maar onder aan de streep duurder.
SBS
SBS voert op nagenoeg alle indices prijsverhogingen door; de meest in het oog springende is de verhoging op de maandindex. Deze gaat van jaargemiddeld 106 naar 110,4. SBS publiceert vanaf 2017, net als RTL, geen doelgroepindices meer. Deze kunnen op verzoek worden opgevraagd.
Nieuw in 2017 is dat de onderkant van de inkoopdoelgroepen naar 25 jaar wordt gebracht. Ook zal in contracten de inzet per inkoopdoelgroep procentueel worden gemaximaliseerd. Bij contractaanpassingen gedurende het jaar kunnen sommige doelgroepen daardoor niet meer, beperkt, of tegen een hogere index worden aangeboden. Voor een gemiddelde adverteerder valt het 2017 beleid van SBS circa 12 indexpunten hoger uit dan in 2016. Adverteerders met (inkoop)doelgroepen tot 40 jaar (bijvoorbeeld 25-39 jaar) zullen met een grotere prijsinflatie geconfronteerd worden.
BrandDeli
Ook BrandDeli voert significante prijsstijgingen door, zonder dat er – in tegenstelling tot de overige aanbieders – sprake is van structurele capaciteitsproblemen. Bij een gelijkblijvend budget en aandeel komt voor een gemiddelde adverteerder de prijsstijging uit op 10 indexpunten. Pas wanneer een adverteerder minimaal 20% méér budget vastlegt in 2017 in verhouding tot 2016 kan van een gelijkblijvende basisjaarprijs genoten worden.
In dat geval wordt de adverteerder alsnog geconfronteerd met een prijsstijging van 6 indexpunten. Net als SBS voert BrandDeli de grootste prijscorrectie door op hun maandindices – deze gaat van jaargemiddeld 100 naar 105.
BrandDeli sluit tevens niet meer uit dat in 2017 de marktindex (variërend van index 90 tot 110) ingezet zal gaan worden. Deze verkapte prijsverhoging kan in het meest extreme scenario voor nog eens 10 indexpunten extra zorgen.
Uit balans
De huidige televisiemarkt is inderdaad niet in balans. Ook in 2016 werden adverteerders geconfronteerd met een aantal maanden waarin de vraag naar zendtijd het aanbod oversteeg. Hierdoor vloeide veel geld terug naar de markt. Aan de andere kant zijn er ook maanden geweest waarin er voldoende GRP-voorraad was. Alleen Ster heeft die situatie aangegrepen om de marktindex te verlagen.
Exploitanten grijpen al jaren de overspannen tv-markt aan om hun prijsstijgingen te verantwoorden. Magna is van mening dat het probleem zich niet alleen aan de vraagkant afspeelt, maar dat exploitanten ook aan de aanbodzijde hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Het niet willen afgeven van een marktaandeelgarantie, of deze uiterst conservatief publiceren, is hier een tekenend voorbeeld van. Naast het terugbrengen van de balans in de tv-markt is het creëren van meer voorraad (lees: meer verkoopbare GRP’s) in ieders belang.
Jorrit de Jong & Martijn Caspers zijn Contract Directors AV bij Magna
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!