Het creatieve Amsterdamse bureau Achtung!mcgarrybowen gaat per 1 oktober verder als DentsuAchtung! Het bureau voegt vanaf die datum de labels Achtung!mcgarrybowen, Kraftwerk linked by Isobar en Isobar Amsterdam samen in één geïntegreerde propositie. Daarmee komt er een nieuw bureaumodel, een nieuwe positionering en nieuw leiderschap. 'We hebben 1,5 jaar geoefend met het nieuwe model, nu is het tijd om naar buiten te treden’, stelt Sven Vening, managing director delivery.
Alles onder één dak
'Het werken met verschillende bureaus is als een winkelstraat: lekker flexibel, maar het praat niet met elkaar', stelt Vening. 'Het klassieke full-service model is een supermarkt: alles onder één dak, maar iedereen moet langs dezelfde kassa om af te rekenen. Met ons shop-in-shop model zoeken we de middenweg: we opereren als 1 team, met 1 cultuur en 1 visie. Daarbinnen runnen we winkeltjes met een eigen aanpak, eigen manier van samenwerken en een eigen afrekenmodel voor de opdrachtgever. De opdrachtgever kan dus kiezen voor het geheel, of we werken vanuit een specialisme samen met andere bureaus.'
Volgens Boris Nihom, managing director strategy, is het 'niet geloofwaardig' om zoveel labels in de lucht te houden. 'Bijna al onze klanten zijn inmiddels bekend met onze manier van werken en nieuwe proposities. Voor hen zijn we een échte partner op het snijvlak van branding en experience. Het werd tijd dat de naam dat ook reflecteert. Achtung! is ons oer-DNA, Dentsu onze wereldwijde toegangspoort tot data, technologie, en media. Het voelt volkomen logisch om die twee te verbinden.'
Vening: 'We zijn al vijf jaar onderdeel van Dentsu. De koppeling met data en technologie kun je alleen maken met die samenwerking. Nu we ook nog eens hun naam dragen, maken we dat nog specifieker. Wij zijn Achtung! en blijven Achtung!, maar Dentsu opent voor ons nieuwe deuren.'
In mijn ogen is er echt geen merk meer dat tegenwoordig nog achterover kan leunen.
Campagne denken en experience design
Het nieuwe DentsuAchtung! brengt vier proposities samen: Positionering & Identiteit, Products & Experiences, Social & Content en natuurlijk Campagnes & Activaties. Ook in het management is het nieuwe bureaumodel doorgevoerd. Bij veel bureaus wordt het management gevormd door de functionele afdelingshoofden. Het bureau werkt met product leads per propositie om te zorgen voor meer autonomie en ondernemerschap.
DentsuAchtung! wil zich met name onderscheiden in de combinatie tussen campagne-denken en experience design. Creatieve chef Daniel Sytsma (tevens chief design officer voor Isobar Emea): 'Toen we zes jaar geleden Studio Kraftwerk oprichten, zagen we dat de innovatie, design en experience-vraagstukken echt om een ander specialisme vragen. Dat doen we inmiddels op wereldschaal, voor bijvoorbeeld PON, Audemars Piguet en Philips Hue. En er zijn steeds meer merken die hun experience centraal stellen in hun merkstrategie. Onze kracht is om deze werelden met elkaar te verbinden. Inhoudelijk en qua proces.'
Deze manier van denken heeft ook de twee nieuwe proposities beïnvloed. Ten eerste Social & Content. Vening: 'De meeste reclamebureaus doen content ‘erbij’ en vervallen al snel in een traditioneel campagneproces. Bij ons krijgt elke opdrachtgever zijn eigen redactie waarin we als partners samen optrekken. Inmiddels hebben we een team van twintig social-makers en contentspecialisten en werken we succesvol voor klanten als KPN, Subway, Karwei en Wehkamp.'
De andere propositie is Positioning & Identity. Nihom: 'Steeds meer klanten kloppen bij ons aan voor een nieuw of opgefrist merkverhaal en visuele identiteit. Wij onderscheiden ons vanuit onze ervaring in design-thinking en gaan niet op zoek naar een merkbelofte, maar naar een onderscheidende point-of-view, die tot leven komt in nieuwe proposities, diensten én communicatie. Gezamenlijke workshops en design-sprints vormen de kern van de methode. We trekken hiermee veel scale-ups aan zoals Check en Crisp en Frommars.com, maar ook grote merken als Videoland, Pearle en Basic Fit ondervinden de voordelen van deze aanpak'.
We willen in alle vier de specialismen de Champions League spelen.
'Fearlessly Forward'
Bij de nieuwe naam hoort ook een nieuw credo: Fearlessly forward. Vening legt uit: 'Marktleiders worden aangepakt door disruptors, verdienmodellen gaan om, aandacht, bereik en impact maken wordt steeds moeilijker en een nieuwe generatie consumenten verwacht écht een andere houding van merken. Wij geloven dat creativiteit daarom steeds belangrijker wordt, zo lang je deze creativiteit breder kan toepassen dan alleen dan campagnes. ‘Challenge the status quo, across the entire customer experience’, noemen we dat. In mijn ogen is er echt geen merk meer dat tegenwoordig nog achterover kan leunen.'
Het grootste bureau te worden, is niet de ambitie, zegt Nihom. 'Wel willen we in alle vier de specialismen de Champions League spelen. Met ons model hopen we één van de belangrijkste problemen van onze opdrachtgevers op te lossen: enerzijds willen ze graag werken met de beste specialisten en anderzijds zoeken ze wel naar meer alignment rondom hun strategie. Niet voor niets is ‘brand strategy’ weer de nummer-1 prioriteit van veel cmo's.'
Zoals eerder al bekend werd, doen oprichters Dick Buschman en Mervyn ten Dam een stap terug. Vorig jaar namen Vening en Nihom het stokje van hen over. Nihom sloot zich in 2014 als partner en head of strategy aan bij oprichters Dick Buschman en Mervyn ten Dam. Hij stond aan de basis van het digitale bureau Kraftwerk, het label voor digital product design en innovatie. Vening kwam in 2015 naar het bureau aan de Prins Hendrikkade als account- en operations-director. In die rol was hij nauw betrokken bij gewonnen pitches voor Pearle, Wehkamp, Videoland en KPN.
