Calamity Jane wil eind maken aan stereotypering van vrouwen in reclame

Geerke Catshoek: 'Ik wil mijn dochter laten zien dat vrouwen ook experts kunnen zijn.’

Calamity Jane wil eind maken aan stereotypering van vrouwen in reclame
Fotografie Marieke De Bra

Het nieuwe Calamity Jane wil structureel verandering brengen in de stereotypering van vrouwen in reclame. Het bureau, vernoemd naar de eerste vrouwelijke cowboy, is opgericht door de reclamemakers Kiona de Vries en Geerke Catshoek en heeft ‘vrouwelijke inclusiviteit in advertising’ als missie. Zo wil het bereiken dat de rol van vrouwen in reclame realistischer wordt, zonder stereotypen. Verder moet er een betere man-vrouw balans ontstaan in creatieve functies in de reclamebranche.

Uit onderzoek blijkt dat minstens 80% van alle aankoopbeslissingen door vrouwen bepaald worden, terwijl slechts 13% van de creatieven in Nederland vrouw is - deze ‘scheefgroei’ moet aangepast worden vindt, Calamity Jane. 

Advertentie
advertisement

Clichés

De Vries, zelf ook senior artdirector, zegt dat reclame sinds de jaren ‘80 nog steeds bol staat van de clichés, helemaal als het over vrouwen gaat. ‘Vrouwen likken, zuigen, zorgen, scheren, smeren, poetsen, wassen en douchen wat af in reclames. Bovendien zien we vaak jonge vrouwen in ads, terwijl de gemiddelde leeftijd van onze populatie 42 jaar is. Het is tijd dat vrouwen eerlijk in beeld worden gebracht. Zoals ze echt zijn. Met humor, zelfspot en zonder oordeel.’

Experts

Catshoek, senior creative en ervaren tv-maker gelooft dat er daarom nog veel winst te behalen valt in reclame op het gebied van inclusiviteit vanuit vrouwelijk perspectief. ‘Het mannenperspectief is nu wel gecoverd. In commercials maken vrouwen bijna nooit grappen, mannen wel. Vrouwen zijn meestal bijrijder, maar waarom zitten ze zelf niet wat vaker achter het stuur?’ Toch wil ze duidelijk maken dat Calamity Jane niet op ‘femvertising’ mikt. ‘We willen vrouwen vaker in voorbeeldfuncties laten zien. Meestal is die rol weggelegd voor mannen. Dat moet anders. Ik wil mijn dochter laten zien dat vrouwen ook experts kunnen zijn.’

Campagnes

Behalve dat Calamity Jane een realistischer beeld van vrouwen in reclames wil schetsen, zegt het ook te streven naar meer vrouwen op en achter de schermen in de reclamewereld, waarin ze nu volgens het bureau nog zwaar ondervertegenwoordigd zijn. Catshoek: ‘Het is een gemiste kans dat communicatie die vooral vrouwen moet aanspreken, meestal door mannen bedacht en gemaakt wordt. Hoe meer vrouwelijke creatieven, hoe minder stereotiep het werk, blijkt uit onderzoek.’

Podium

De Vries en Catshoek leggen uit dat Calamity Jane een podium wil bieden aan talentvolle vrouwelijke bedenkers en makers van diverse achtergronden. De Vries: ‘Van strategen, accountdirectors, producers, creatieven, regisseurs, editors, designers, fotografen. You name it. Want die hebben we nodig als we de reclamewereld willen veranderen. Daarbij leveren we campagnes van begin tot eind. Maar we kunnen ook vrouwelijke creatieven aan bureaus en merken leveren, die de werkvloer beter in balans willen brengen qua man-vrouw-verdeling. Daarnaast ontwikkelen we in samenwerking met de VIA trainingen voor marketeers.’

Voordelen

Volgens De Vries vries zouden de beoogde veranderingen niet alleen goed zijn voor vrouwen. ‘Ook merken én mannen hebben er baat bij. Wij vinden dat merken een morele plicht hebben om bij te dragen aan een realistisch niet-stereotiep vrouwbeeld en daarmee aan gelijkheid. Zo blijkt dat inclusieve merken beter worden gewaardeerd en toekomstbestendiger zijn. Het niet-stereotiep en realistisch afbeelden van vrouwen in reclame creëert 25% meer waardering voor het merk: onder zowel vrouwen als mannen.’

cultuurverandering

Catshoek benadrukt dat Calamity Jane zich niet uitsluitend op vrouwen richt. ‘We zetten vrouwen anders neer. We willen niet te zoet zijn, maar ook zeker niet zuur of bitter. De recente, commercial van Kruidvat met een gescheiden vrouw in de hoofdrol en de commercial van Porsche die zich richt op vrouwen zijn twee verfrissende voorbeelden, van hoe het ook kan. Op termijn zijn mannen die zich herkennen in onze missie trouwens ook welkom in ons collectief, we vinden mannen ook heel leuk hoor.’ De Vries: ‘Maar nu willen we eerst een statement maken. Deze industrie is totaal uit balans. Er is eerst een cultuurverandering nodig.’

Lees ook: Van Gogh Museum wil inclusiever worden en vraagt hulp aan Beeldbrekers

Plaats als eerste een reactie

Advertentie