Premium

Hoe PR-bureaus zich staande houden in crisistijd, een rondgang

De overlevingsstrategieën van MissPublicity, Glasnost, Lewis, Van Hulzen Communicatie en Lievens.

Adformatie plaatste vorige week een overzicht van de aanvragen NOW 1.0. Veel PR-bureaus vroegen steun aan. Inmiddels is het coronavirus goeddeels beteugeld en is de economie uit zijn verlamming gekomen. Tijd om de stemming in de markt te peilen. ‘Het herstel is ingezet’, zegt Cora Zaaijer, die vlak voor ‘corona’ aantrad als voorzitter van de vereniging van PR-bureaus VPRA. ‘Maar laten we niet te vroeg juichen. Er zijn bureaus die het erg zwaar hebben en de contributie niet meer kunnen opbrengen. Dat is zorgelijk, die zitten zwaar in de problemen.’ Een rondje lang de pr-bureaus.

Het zou een prachtig 2020 worden voor MissPublicity, een oogstjaar met veel evenementen, onder meer met Mojo, Diergaarde Blijdorp, Sail en de kunstsector, een relatief nieuw werkterrein waar het zich onder het label ArtPublicity de afgelopen jaren op had gestort. Maar in plaats van de vruchten te plukken, kwam 2020 in één klap in het teken te staan van overleven. Alles viel stil.

‘We zaten middenin de hoek waar de klappen vielen’, zegt Clarissa Slingerland, oprichter en eigenaar van het Rotterdamse bureau, met vestigingen in Amsterdam en Antwerpen. ‘We werken veel voor de horeca, hotels, de hele hospitality-branche en zagen dat onze klanten hun deuren moesten sluiten. Alle inkomsten vielen bij ze weg. Het was enorm heftig allemaal.’

‘We zaten er samen in’

MissPublicity ging direct in de crisismodus. Medewerkers werd gevraagd om een aantal uur minder te gaan werken, tijdelijke contracten werden weliswaar verlengd, maar voor minder uur. Slingerland zag af van haar eigen management-fee. ‘We konden het als bureau wel een periode uitzingen, we hoefden maar voor een deel NOW aan te vragen. Maar we moesten wel flexibel zijn en de kosten omlaag brengen. Iedereen deed water bij de wijn’, blikt Slingerland terug.

Afscheid nemen van mijn medewerkers wilde ze niet. ‘Goede professionals en talenten zijn schaars en we zaten er samen in. Hetzelfde gold voor mijn klanten; juist die wilde ik binnenboord houden en helpen om te overleven.’

Zichtbaarheid was belangrijk voor ze in die eerste fase van de crisis, stelt Slingerland. ’We hebben meegedacht en samengewerkt, van staycations tot vouchers voor restaurants. Zelf wilden wij ook onze persrelaties blijven verrassen en inspireren. We hebben boxen verstuurd met luxe-items en producten uit hotels, zodat mensen thuis die beleving konden ervaren. We hebben een online bierproeverij gehouden, een Delivery Thursday geïntroduceerd.’

Advertentie
advertisement
Clarissa Slingerland, MissPublicity
Clarissa Slingerland, MissPublicity Foto: MissPublicity

Voordeel: goed betaalbaar zijn

Met klanten werden betalingsafspraken gemaakt. Hoe die eruit zagen hing af van hoelang de samenwerking al bestond, de relatie en de intensiviteit, zegt Slingerland. ‘We hebben ze uitstel van betaling gegeven of een deel van een geplande campagne simpelweg niet in rekening gebracht. Het is echt een kwestie van: hoe kunnen we dit samen overleven? Op zo’n manier dat je er na de crisis samen sterk uit kunt komen.’

Slingerland ziet de markt inmiddels weer aantrekken. ‘Maar ik ben nog voorzichtig met uitspraken over het verdere verloop. Dat hangt echt af van de effecten van het virus de komende tijd en het beleid dat het kabinet gaat voeren.’ 

De pr-sector heeft volgens haar het voordeel dat de campagnes relatief goed betaalbaar zijn. ‘Dat is echt van een andere orde dan een mediacampagne via tv en buitenreclame via billboards. Wat dat betreft zie ik dat we snel kunnen profiteren van het herstel in de markt.’

Preventief 'on hold'

Het verhaal van Slingerland is typerend voor de PR-branche. De bureaus die we voor dit verhaal spraken hebben in meer of mindere mate gebloed. Dat is vooral afhankelijk van de branche waarin ze opereren. Bij de meeste is het herstel inmiddels ingezet, schoorvoetend of in volle vaart.

‘De echte daling heeft bij ons zo’n tweeënhalve maand geduurd’, rekent directeur Vera Kops van communicatiebureau Lewis uit. Het bureau met Nederlandse vestigingen in Eindhoven en Amsterdam, had aanvankelijk stevig aangevraagd voor de NOW-regeling - ruim een ton -, maar heeft het geld ook snel weer teruggestort.

Kops: ‘We zagen dat er aan het begin van de lockdown veel budgetten preventief on hold werden gezet, maar uiteindelijk bleven de gevolgen beperkt. We hebben het geluk gehad dat we veel op retainer-basis werken, dat liep gewoon door. En we werken veel voor digitale bedrijven, de it-sector; die hebben de effecten van corona gewoon nog niet gemerkt.’

Zo begin juni werd het herstel zichtbaar, niet direct met de grootste budgetten, maar er kwam weer beweging in, zegt Kops. ‘We zagen dat toen vooral in de b2b en martech. De laatste zes weken trekt ook de consumentenkant weer aan. Er zijn weer pitches, ook echt van de grote namen.’

Vera Kops, Lewis
Vera Kops, Lewis

WTF op zijn Frans

Ook Wouter Glaser, oprichter en directeur van Glasnost, geeft aan dat het de laatste weken snel weer beter gaat in de markt. ‘Dat echt omgeslagen, best bizar.’

Glasnost heeft de effecten zeker in het begin van de corona-uitbraak ondervonden. Bedrijven in de reisbranche waarvoor het werkte vielen weg en zijn ook nu nog niet terug. Een NOW-bijdrage heeft Glasnost niet aangevraagd, het bureau kwam er niet voor in aanmerking omdat het de laatste twee jaar te hard was gegroeid.

Glaser: ‘Dat was in april. Ik dacht toen wel, what the fuck is dit, om het op zijn Frans te zeggen. Bureaus die gestaag omlaag gingen de laatste jaren kregen wel steun, het voelde alsof we gestraft werden voor goed ondernemerschap.’

Glasnost klom zelfstandig uit het dal, iets waar Glaser nu trots op is. ‘We hebben de line of business verbreed, zijn bijvoorbeeld meer naar b2b gaan kijken. In Q1 hebben we Adyen als klant erbij gekregen, die samenwerking hebben we verbreed. Ook andere b2b-partijen melden zich en bestaande klanten komen weer terug. We werken voor veel fmcg en tech-bedrijven, die hebben toch minder last gehad van de lockdown.’

Wouter Glaser, Glasnost
Wouter Glaser, Glasnost Glasnost

Overheid als kreukelzone

En dan de overheid, voor veel pr- en communicatiebureaus een grote opdrachtgever die zich bij het uitbreken van eerdere economische crises een kreukelzone voor de bureauwereld toonde. Waar het bedrijfsleven direct ingrijpt en de boel stilzet, kan de overheid juist besluiten te investeren en projecten naar voren te halen, hoewel dat dit keer niet direct gebeurde.

‘In het begin hebben we daar veel last van gehad’ zegt Cora Zaaijer, directeur van Lievens Communicatie, een bureau uit Zeeland dat veel voor de overheid werkt. ‘Aanvankelijk ging alle aandacht van de communicatieafdelingen bij de overheid uit naar de maatregelen rond corona, zowel intern en extern. Daardoor bleven andere projecten liggen. Erg lang duurde dat niet, want we zagen we al snel dat gemeenten projecten naar voren haalden om de bureaus te steunen. Prima natuurlijk, het was voor sommige bureaus hard nodig. Dat is overigens niet overal zo geweest. In sommige regio’s werd dat ingezet, in andere totaal niet.’

Vage redenen

Huib Bannier van Van Hulzen Communicatie, een bureau dat ook behoorlijk leunt op overheidsopdrachten, heeft gemengde gevoelens bij de rol van de overheid. Enerzijds vindt hij de NOW-regeling een ‘meer dan fantastisch instrument’. Het geeft de onderneming veel rust, ook intern, zegt hij: ‘Wij hebben stevig aangevraagd, niemand weet immers wat de toekomst daadwerkelijk brengt. We beseffen dat we straks hoogstwaarschijnlijk moeten terugbetalen. Ik hoop van harte dat collega-bureaus vanuit datzelfde inzicht hebben gehandeld.’

Bannier ziet tegelijkertijd dat de overheid als opdrachtgever zich niet altijd een betrouwbare partner toont. Er zijn al verschillende aanbestedingen om vage redenen stopgezet. Er lijkt weinig oog voor de noden van de communicatiebureaus.

Bannier: ‘Bij een van de aanbestedingen werd gevraagd hoe creatief ons bureau aan het begin van de corona-crisis wel niet was geworden, en of die creativiteit ingezet kan worden voor de aanbestedende dienst.... Wij hebben ons in die tijd helemaal de pleuris gewerkt. Aan onze eigen tent, en voor een groot deel voor onze eigen klanten die onze hulp heel hard nodig hadden. En dan zo'n vraag.’

Huib Bannier, Van Hulzen
Huib Bannier, Van Hulzen

Duwtje in rug

Volgens Bannier is de infrasector een voorbeeld van hoe de overheid met pr-bureaus zou kunnen omgaan. Het ministerie van Infrastructuur en Waterstaat en de bouwsector maakten afspraken om het werk aan de wegen, waterwegen, sluizen en kust volop draaiende te houden. Lopende projecten, bijvoorbeeld voor asfaltering en onderhoud, worden waar mogelijk versneld. ‘Het zou een fantastisch instrument zijn als overheden en instanties de communicatiesector zo’n duwtje in de rug te geven’, zegt Bannier. ‘Onze ervaring is dat ze nog niet in die modus zitten.’

Ook Bannier is zeker dat zijn bureau de storm wel zal doorstaan, net zoals de andere bureaus die Adformatie voor dit artikel sprak. Daaruit mogen we niet concluderen dat het allemaal wel meevalt, waarschuwt Zaaijer van Lievens Communicatie, die vlak voor de corona-uitbraak voorzitter werd van de branchevereniging VPRA waar zo’n 25 bureaus bij zijn aangesloten. Ze vermoedt dat er bureaus gaan omvallen binnenkort.'

Geen dikke bankrekeningen

Volgens Zaaijer is het vooral afhankelijk van de branche waarvoor een bureau werkt hoe zwaar de crisis er nu inhakt. Veel regelmogelijkheden om zich te wapenen voor zo’n enorme terugslag is er ook niet bij pr-bureaus, legt ze uit.

Zaaijer: ‘We hebben een eenvoudige bedrijfsvoering natuurlijk, Je hebt een opdracht, schrijft je uren, stuurt een factuur, en dat is wat je inkomsten zijn. Wij hebben verder geen kapitaalgoederen of iets dergelijks, de meeste bureaus hebben ook geen dikke bankrekeningen. Dat heeft ook weinig zin, je kunt je personeel er misschien iets langer mee betalen, maar als je geen werk meer hebt dan houdt het uiteindelijk toch op. Wat dat betreft werkt het erg een-op-een.’

Cora Zaaijer, Lievens Communicatie
Cora Zaaijer, Lievens Communicatie Lievens Communicatie
premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

Advertentie