BRONS: Zorg voor #deleven (Anderzorg)

Focus wordt verlegd naar merkbouw in plaats van de scherpste premie aanbieden.

Anderzorg werd bekroond met een bronzen Effie voor ‘Zorg voor #deleven’, dankzij een accentverlegging in combinatie met een sterke mediastrategie en creatie.

Case: Zorg voor #deleven               
Opdrachtgever: Anderzorg
Bureau(s): 1. XXS Amsterdam
Categorie: Merkcampagne
Beoordeling: Brons

Het gevecht om de scherpste premie in de verzekeringsmarkt is lastig te winnen. Anderzorg nam afscheid van deze race to the bottom en besloot het accent te verleggen naar merkbouw. Met succes: dankzij een heldere doelgroep-focus, een sterke mediastrategie en goed passende creatie heeft Anderzorg een mooie merkpositie veroverd en het marktaandeel flink kunnen laten stijgen. Een knappe, Effie-waardige prestatie in deze bijzonder lastige markt.

  • Er is een stevige emotionele binding met het merk gecreëerd en een mooie stijging in marktaandeel gerealiseerd.
  • Sterke mediastrategie, gericht op impact, engagement en continue aanwezigheid. Innovatief: overstappen via instagram.
  • Juryquote: Anderzorg heeft in een vechtmarkt consistent en succesvol aan het merk gebouwd. Het distinctieve ‘deleven’ is nu een onlosmakelijk onderdeel van het merk.
Advertentie
advertisement

Ambitie

Anderzorg, het online label van zorgverzekeraar Menzis, begaf zich lang in het speelveld van: wie is de goedkoopste? Het was een race to the bottom die uiteindelijk niet gewonnen kon worden, omdat steeds meer concurrenten zich met de nodige agressie op deze markt stortten. Daarom verlegde Anderzorg, ondanks het feit dat het in zekere zin de eigen glazen had ingegooid door die jarenlange prijscommunicatie, vanaf 2016 het accent naar merkbouw, in de hoop op die manier de prijsgevoeligheid van de doelgroep (25-35 jarigen) te kunnen doorbreken.

Anderzorg legde ambitieuze doelstellingen neer: spontane merkbekendheid van 5 naar 12% en merkvoorkeur van 0,7 naar 3,5%. Ook commercieel werd de lat hoog gelegd: van 1,7 naar 2,7% en een netto instroom van 100.000 overstappers.

Strategie

Jongeren willen geen gedoe, geen zorgen, maar het leven vieren. Niet een heel spectaculair inzicht - het is vaker het startpunt bij low-interestproducten - maar het is wel perfect passend bij de doelgroep opgepakt en goed uitgewerkt in de strategie, de creatie en de media-inzet. De keuze voor ‘#deleven’ als advertising property is gewaagd, want taalkundig wringt het. Maar juist dit taalgebruik onderscheidt de doelgroep van de mainstream aanbieders in de budgetmarkt, en dankzij de inzet van rapper Sef is die eigenheid mooi creatief geaccentueerd. Dat je kunt overstappen naar Anderzorg via instagram is cool, en wederom een bewijs van de sterke mediastrategie die in drie lagen was onderverdeeld: boom (impact), beats (engagement) en bass (continue aanwezigheid).

Resultaat

Bijna alle doelstellingen op merk en sales zijn overtroffen. Er is een stevige emotionele binding met het merk gecreëerd (de merkvoorkeur steeg naar 6,8%!) en Anderzorg heeft een mooie positie in de markt veroverd; 1,2% stijging van marktaandeel, dat doen weinig verzekeraars Anderzorg na. Wel jammer dat die marktgroei niet gerelateerd kan worden aan de cijfers van andere budgetpartijen maar alleen aan die van verzekeringsbedrijven (cijfers over de markt in het budgetsegment ontbreken).

Ook het prijscommunicatie-aspect is onderbelicht, waardoor de waarde van de commerciële resultaten wat lastiger is in te schatten. Aan de andere kant, in een vechtmarkt zo consistent en succesvol aan je merk bouwen, dat is een knappe prestatie die een Effie waard is. Het distinctieve ‘deleven’ is een onlosmakelijk onderdeel van het merk Anderzorg geworden. Voor echt duurzame merkbouw moeten wel meer meters worden gemaakt. Is de merkstrategie houdbaar op de lange termijn, beklijft dit concept bij de jongere doelgroep? Over een paar jaar weten we meer.

Meer weten? Het laatste nieuws over de Effies is te lezen in ons dossier. Een overzicht van alle Effie-cases is hier te vinden.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie