Campagnepraat over S10 en AvroTros: wat stond er in de briefing gekrabbeld? 

WAB: Mejuffrouw Krouwel, deze week gaan we lekker modern een online campagne bespreken. De ironie is wel dat de doelstelling is om ons te verleiden televisie te kijken. AvroTros heeft Born05 gevraagd een activiteit te ontwikkelen rondom het Songfestival. Centraal staat het ‘krabbelen’ om deelnemend artiest S10 te ondersteunen. Wat vind jij van het mechanisme? Gaan we dit massaal doen? 

MK: Deze dino heeft het moderne internet aangeslingerd, dus daar gaan we. Op zich een leuk idee om de engagement te verhogen. Vorig jaar hebben we een dijk van een Songfestival in Nederland neergezet. Het lied van dit jaar heeft wat minder trekkracht, dus dan moet je fans mobiliseren en activeren. Een oproep om met je krabbel in de videoclip van S10 te komen is dan een prima, simpel idee. Mensen hebben nu eenmaal een groot ego en willen gezien worden, daar speelt deze campagne mooi op in. Maar… ik mis het concept. Wat is het creatieve idee? Ik zie iedereen op de campagnepagina ‘Succes’ krabbelen, dat gaat niet echt een leuke, gevarieerde video opleveren. Het lijkt erop dat het idee wat meer duiding en een concrete opdracht in zich moest hebben, dan het had het de creativiteit van de doelgroep echt kunnen aanboren. Ofwel: leuk idee, met potentie, maar niet goed uitgevoerd. Of ben ik te agressief om me heen aan het slaan?

WAB: Nee hoor, ik ben het met je eens. Eerlijk schijnt het langst te duren. Zoals wel vaker bij activaties is het idee gewoon te dun. Overigens vind ik de moderne fanwall best een grappig startpunt. Het is strak gemaakt. Maar wie overtuig je hiermee? Juist de fans die toch al betrokken zijn. Je wilt toch ook een bredere groep kijkers naar het Songfestival trekken. Daarbij: is dit idee lang leuk? De digitale techniek is fraai, maar meer ook niet. Gaat dit idee zichzelf verspreiden? Ik vrees van niet. Maar laten we omdenken: wat hadden ze wel moeten activeren om S10 goed te lanceren in Nederland?

MK: Als ik het aanvlieg als elk ander communicatievraagstuk, zou ik beginnen met: wat is het doel en wie is de doelgroep? Gaat het om fans voor S10 creëren of om kijkers voor het Songfestival naar AvroTros te trekken? Jongeren, ouderen, iedereen? Stiekem ben ik wel benieuwd wat er in de briefing voor deze activatie stond. En of er wel een briefing was? Wat zou jouw briefing zijn geweest, meneer Bol?

WAB: Ik zie deze activatie vooral als voorpret. Om ons in de mood te krijgen om weer nieuwe kandidaat te steunen. Wat ik knap vind is dat, na enkele jaren A-artiesten, we als Nederland bijzonder jong talent zijn gaan afvaardigen: Duncan Laurence, Jeangu Macrooy en nu S10. Dat zijn dappere keuzes met als uitdaging dat breed Nederland ze nauwelijks kent. De activatie met S10 was rijker geweest als die, naast een fanwall, in ieder geval zou helpen de act naar nog hoger niveau te tillen – en dat doet ‘ie voor mij niet. Wie is S10? Wat drijft haar? Waarom moeten wij haar massaal steunen? Wat is idee achter haar nummer? Ik heb veel van S10 gelezen, gehoord en bekeken, maar dat was al vóór deze activatie. Dan voegt dit helaas te weinig toe.

MK: Het is altijd makkelijk schieten vanaf de zijlijn. We waren niet bij de briefing, kennen het budget en de boardroomgesprekken niet. Zoals er 17 miljoen coaches van het Nederlands elftal zijn, zijn er 17 miljoen juryleden van het Songfestival. En dan krijgen de communicatiemakers ook nog eens de balkoncriticasten van Campagnepraat over zich heen. Ik geef het ze te doen. Het is maar goed dat we bij de start van dit format hebben gezegd dat we geen cijfers geven. Alhoewel, er komt ook een keer een douze points uit onze digitale pen hoor. Zo zuur en zuinig zijn we nou ook weer niet. Toch?

WB: Nooit. Hup, S10! 

Bekijk de campagne hieronder