De EK-campagne van Jumbo is uit het boekje, maar verrassend is-ie niet

MK: Meneer Bol, wat zeg je nu voor geks? Kritisch? Wij? Nee toch? Ik hoor de laatste tijd van onze lezers dat we best aardig zijn. Dus ik trek even deze leuke Oranje Juichspencer aan en trap hem af.

WAB: Oh nee toch. Ga je dit hele praatje voetbalmetaforen gebruiken?

MK: Je kent me toch! Ik ben dol op metaforen en woordspelingen. Als ik daar echt goed in was, was ik een award winning copywriter geworden, maar helaas. Maar ook dit praatje tackelen we wel (haha.. kon het niet laten). Het is natuurlijk geen toeval dat (bijna) alle supermarkten allemaal groots uitpakken. Ze moeten wel, gezien de grote zakelijke belangen. Inhakers zijn toch een gewoonte, een traditie zou ik bijna zeggen. Extra omzet door ludiek in te haken in zo’n piekperiode willen ze niet laten lopen. Alle concurrenten staan aan. Deze week ging Jumbo live, en ook zij willen heersen op het speelveld.

WAB: Ja, ik snap de urgentie zeker. Maar hoe val je dan op? Als ik kijk naar de aanpak van Jumbo versus die van Plus vorige week, wordt met dezelfde set ingrediënten gekookt. Men neemt een lekker liedje. Men doet daar veel hossende mensen bij. Men vraagt veel oud-voetballers voor een cameo. Men plugt een leuk Oranje promotional item. Snufje humor erbij en klaar!

MK: Tja, als je het zo zegt zijn we snel uitgepraat natuurlijk. Maar bij het lezen van jouw berichtje denk ik ‘zou dat de briefing’ ook zijn geweest? Of de uitkomst van creatie. Want ik ben het met je eens, het creatief werk 'leest' in 30' als een briefing, letterlijk ingevuld.

WAB: Oef, dat klinkt toch tikkie kritisch hoor, mejuffrouw Krouwel. Proef ik daar een ondertoontje?

MK: Ik doe zo mijn best het te onderdrukken, want ik hou van Jumbo. En van Aad Kuijper. En van Hotel L’Amour. En vooral van Frank, Mister Jumbo, papa des vaderlands. Onze knuffel reclame property. De (enige) waardige opvolger van de legendarische Harry van Albert Heijn (ook al is dat een andere supermarkt). Dus ook in deze commercial vind ik Frank echt superleuk, aandoenlijk, schattig, tikkie sullig. Hij is en blijft goed en in zijn rol. IJzersterk, nooit laten gaan die man. En ook zijn leuke vrouw niet. Top of the bill duo. Maar dan ineens, met hoe heet die ook alweer, van de hit de Engelbewaarder, en al die oud-voetballers en grapjes. Het is te veel. Er vraagt te veel om mijn aandacht. Tikkie rommelig.

WAB: Herken wat je zegt dat er in één commercial heel veel verteld wordt. Maar laat ik gewoon even stil blijven totdat jij bent uitgeraasd. Want zo te lezen vind je het niks? 

MK: Nee dat zeker ook niet en daar wordt dit praatje nu marketingtechnisch interessant. Want het werkt natuurlijk wel. We zingen allemaal mee uit volle borst met de Engelbewaarder, uhm.. Oranjebewaarder. We lopen als ze winnen op dit nummer de polonaise door de straten met de oranje vlaggetjes. We voelen warmte door ons lijf stromen bij het zien van al die legendarische voetballers in de commercial. We dromen van 1988 all over again. En belangrijker nog: we vergeten de WK-campagne van Jumbo (laten we het er ook echt niet meer over hebben). En we waarderen dat vanuit duurzaamheid de Juichspencer in de herkansing gaat. 

WAB: Dus het oordeel is?

MK: Nou… nu ben ik dus in de war. Compleet in de war. Want dit is niet het retestrakke Jumbo van weleer (ik vraag me af: was dat dan toch de magic touch van Alfred, die je ne sais quoi die dat van ‘good to great’ verschil maakt?). Maar het is ook goed en werkt zeker, geen twijfel over. Zeker met de jaloersmakende mediadruk van Jumbo. Dus meneer Bol, ik ga over naar het woord dat jou zo typeert: duiding. Ik heb jouw duiding nodig. Help me?  

WAB: Wij zitten in een enorme spagaat. Wij houden van consistentie (waarbij herhaling van een aanpak werkt). Maar wij houden ook van ontwikkeling (waarbij binnen concept het wordt verrijkt en het beter wordt). Jumbo heeft bij bureau wissel eerst een ander pad gehad. Ze gingen minder op gezin en makers van producten in zonnetje zetten. Daar waren wij en anderen kritisch over. Men is inmiddels terug naar het origineel. Je hoopt dan op een twist. En die zie ik nog even niet. Ja papa en mama zijn nu opa en oma geworden. Maar verder? Het is gedegen en goed gemaakt, maar Hotel l’Amour zal nog stappen kunnen maken.

MK: Eens. En de vraag is dan: zijn wij de marketing fetisjisten, of zelfs marketingpuristen, die dit vinden of kijkt de consument ook zo? En dan de prangende vraag: Als alles een beetje op elkaar lijkt, Plus en nu Jumbo. Welke aanpak wint dan? De voorkeur voor de ene of de andere song. De voorkeur voor de ene of de andere oud-voetballer. Wat zeg jij? Wie gaat straks de poll van Adformatie winnen (of de reclameprijzen), wat zijn de criteria denk jij?

WAB: De echte winst is niet in het vak. De echte winst zit in het loopje naar de supermarkt voor bier, bitterballen en deze keer Duitse bratwurst voor de bbq. Welke supermarkt kies je? De reclame helpt in aanjagen, maar de andere P’s in de mix zijn net zo relevant. Lesje bescheidenheid voor het ons communicatieprofessionals en reclamemakers.

MK: Hè getver, nu sla je het net gehaalde bier gewoon dood hoor. Wat een domper. Zo kunnen wij ons praatje echt niet eindigen. En sterker nog, ik ben het niet met je eens. Ik denk dat, zeker in periodes van grote evenementen en dus inhakers, maar belangrijker nog van premiums, de invloed van marketing en reclame groot is. Denk aan voetbalkaartjes, wuppies en… niet te vergeten, de premium der premiums… The Queen of the Premiums… het Bavaria Jurkje. Een dijk van een reclame en een collector’s item does the trick. Want laten we eerlijk zijn, die supermarkten verkopen allemaal hetzelfde. Dus voor die bratwurst kun je overal terecht. Maar voor de emotie, de sfeer, het gevoel en voor dat ene ding dat je graag wilt hebben, ga je toch naar die ene, en daar ga je zelfs een blokje voor om.

WAB: Nondejuu, La Krouwel geeft gewoon even het marketing- en reclamevak een boost. De credits die het verdient. Je hebt gelijk. Misschien zijn we door al dat middle of the road werk wat we te vaak zien en maken, bijna vergeten hoe 'goud' reclame en merken met emotie bouwen eigenlijk kunnen zijn. En nu? Hoe nu verder?

MK: Laten we hier nog eens op terugkomen als alle campagnes live zijn en het EK echt leeft. Voor nu zeg ik: de reclame van Jumbo heeft meer impact en kleef factor dan die van Plus. Het is misschien wat veel, maar je ziet elke keer wat nieuws, bezorgt je toch een glimlach en je zingt vrij snel hardop “Ik weet nu, dat er een Oranjebewaarder bestaat, lalalala”. En laten we hopen dat die ook echt bestaat en we 1988 opnieuw mogen beleven. Voor de premium wint Plus bij mij. Dat shirt met je plaatsnaam op je rug vind ik net leuker. Hoezeer de duurzame gedachte van Jumbo ook te prijzen valt. Maar ondanks dat, hoop ik dat er nog  eentje komt van het niveau ‘Bavariajurkje’. Creativiteit en lef van de bovenste plank. Een premium van het niveau van de omhaal van Van Basten.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe EK-campagne van Jumbo.