De kerstcommercials 2023: middelmaat, vakmanschap, clichés en soms… briljant

Wat voor jaar was 2023 eigenlijk? Een beetje mwèh-jaar misschien? Met ellende en oorlogen niet echt iets om met heel veel plezier op terug te kijken. Maar nog belangrijk: wat voor kerstcommercialjaar is 2023 dan? Zien we oorlogen terug in de kerstcommunicatie? Het snelle antwoord: niet echt. Natuurlijk is er weer een blik sterren opengetrokken, maar de opvallendste verandering ten opzichte van 2022 is toch wel dat de (financiële) crisis heel ver weg is. Vorig jaar ging het nog over eenzaamheid en minder te besteden. Het gaat dit jaar (op een uitzondering na) over feestjes geven, geld verbrassen, cadeaus kopen (of weggeven), gezelligheid. Kortom: er is niks (meer) aan de hand. Consumptiemaatschappij in the overdrive.

Dat zorgt overigens niet per se voor instant-creativiteit. Overal is de sfeer positief en gezellig, maar zit er nou een creatieve vooruitgang in? Worden we ergens extreem verrast? Nope. Collectief is besloten: we maken er een niks-aan-de-hand-kerst van. Het is bijna allemaal op standje standaard. ‘We weten wat werkt, dus dat doen we lekker’. Overigens, zelfs op standje standaard zijn de Britten ons lichtjaren voor.

Veel van hetzelfde dus, maar er zitten ook dit jaar wel degelijk weer briljante parels tussen. Ik heb ze er voor je uitgevist. En de slechte ook trouwens. Geniet ervan en spread the joy of christmas (-commercials).

Een rijtje verrassingen

Disney hangt de kerstcampagne op aan de nieuwe film Wish (en maakt een koppeling met Make a wish). Verrassing: Disney kiest voor het eerst in jaren niet voor animatie! Veel diversiteit, mooi liedje. Maar ik begrijp er niet zoveel van. Zal aan mij liggen.

Dawn French is terug als fee voor M&S Food. Maar belangrijker…ook Wrexham-helden (oh ja, en Hollywoodsterren) Ryan Reynolds en Rob McElhenney spelen een rol. Als handschoenen. En dat is inderdaad zo geweldig als het klinkt. Alleen jammer dat M&S altijd maar weer die keiharde koppeling met food moet maken in de commercials. Verder: goed geslaagd en grappig.

Coca Cola! Ze kunnen het nog! Wat een verademing ten opzichte van de laatste jaren. Heerlijke kerstsfeer (korte samenvatting: iedereen is kerstman en doe maar gewoon aardig). Met een guest appearance van… de Coca Cola Christmas Truck. Geweldig nummer (een original) van Britse Celeste.

Is ie nou goed, de commercial van John Lewis, de koning van de kerstcommercials? Tja, heel eerlijk… ik vind hem niet zo. Hij is creatief, dat absoluut. Er zit een twist in. Een mooie boodschap over je eigen tradities maken en tradities laten doorontwikkelen (When you make traditions your own they are more special). Maar een vleesetende plant? En Andrea Bocelli? Dat doet het niet voor mij hoor. En dat is gek, want ik roep altijd om creativiteit en randjes opzoeken. Doet iemand dat een keer, weer niet goed… Hij is goed gemaakt (de eerste van Saatchi & Saatchi voor John Lewis), maar ik krijg nergens kippenvel of een glimlach. Nergens warmte. Nergens echt kerst. Verrassend, maar mislukt wat mij betreft.

Gewoon goed. Niet meer. Niet minder

Vodafone heeft echt een aardige commercial gemaakt. Helemaal passend bij het merk, goede casting, positieve vibes. En met luchtig verhaaltje: meisje wil kerstman ‘vangen’ op beeld, dankzij het netwerk van Vodafone lukt dat natuurlijk. Meer dan prima gedaan.

Vertrouwd recept voor Lego. Oma met Yoda-poppetje steelt de show. Gewoon - wederom - heel goed gemaakt.

Unwrap your story. Dat is de boodschap van Zalando dit jaar. Iedereen heeft meerdere kanten: wat is jouw verhaal? Simpel, doeltreffend, helemaal passend bij het merk. Goed gedaan, zonder toeters en bellen.

Beetje in dezelfde lijn als Zalando, deze commercial van Heathrow. Klein verhaaltje, geen opsmuk, mooie boodschap, en on brand. Netjes.

Michael Hill heeft héél goed naar de Plus-commercial van 2022 gekeken. En daar een eigen twist aan gegeven. Meisje is niet blij met stiefmoeder. Doet vervelend. Komt uiteindelijk goed. Ok, ik beken, beetje brok in de keel, terwijl ik het einde van mijlenver zag aankomen.

Eten (en dus koken) brengt mensen bij elkaar. De boodschap van Krogers in heerlijke kerstanimatie.

Hardwerkende, alleenstaande verpleegkundige wordt verrast door tienerzoon met huis vol kerstversiering, mede dankzij Hobby Lobby (50% Off Christmas!). Zoet. Niet onaardig. Niet memorabel.

Oh no! De batterijen van Rudolf zijn leeg. Weg rode neus. Maar gelukkig komt Duracel-konijn helpen. Mooi gemaakt, best ok.

Lief, de Duitse Milka-commercial. Jongen wordt beste vrienden met chocolade-kerstman, zusje gooit kerstster kapot. Tranen. Jongen geeft kerstman aan zusje: Geben ist das schönste Geschenk. Wat zeg je? Klinkt beetje bizar? Klopt.

Grappige insteek. Lovehoney (seksspeeltjes) gebruikt klantervaringen in hun kerstcommercial. Tussen de regels door wordt er van alles gezegd, maar er wordt niks getoond. Top gedaan. En anders dan anders.

Fijne animatie, van IGA. Goede vertelstem. Verhaaltje is tikje te ver gezocht (iets met een bever en eten delen).

Briljant (soms in al z’n eenvoud)

Episch. Echt episch. De commercial van de Amerikaanse creditcardmaatschappij Capital One. Want: John Travolta als kerstman in een Saturday Night Fever reprise: Holiday Night Fever. Met dezelfde scenes, dezelfde acteurs (Donna Pescow!). Met dezelfde muziek (Bee Gees natuurlijk). Het is echt amazing.

Instant tranen in de ogen, bij de commercial van goed doel Shelter. Deze komt echt binnen. Kindje is helemaal blij, kerst komt eraan. Helpt anderen in de hoop op veel cadeaus. En dan… wordt ze wakker… Au.

Nog één die binnenkomt, de commercial van het Canadese BC Children’s Hospital Foundation. Zieke kinderen doen er alles aan om ‘gewoon’ thuis te zijn met kerst. Help get us home.

Hij is amazing, de kerstcommercial van Boots. Supergoed gemaakt, aardig verhaaltje (moeder en dochter reizen wereld rond om kerstman cadeautje te geven), merk perfect een rol gegeven (zonder te irriteren), goede acteurs. En met een leuk grapje aan het eind. Een kerstcommercial waar het nergens te dik op ligt. De muziek is echt geweldig: Val Doonican met I'm Gonna Get There Somehow (uit 1965!). Wat een gedurfde en verrassende keuze. En wat een heerlijk nummer. Boots is de laatste jaren de meest constante kerstcommercialmaker. Altijd kwaliteit.

Amazon heeft (bijna) alles wat ik goed vind in de kerstcommercial gestopt. Nostalgie, humor, net-even-een-ander-muziekje-dan-je-verwacht, goede casting, emotie. Drie dames op leeftijd gaan nog één keer met een slee van de heuvel. Slee is te hard: kussentjes gekocht bij Amazon. Leuk. Luchtig. Grappig. Warm. Niet te ingewikkeld.

Mom wants grandkids desperately, and questions my fertility. Alleen al met dit zinnetje heeft Deutsche Telekom zich in de topregionen gevochten met deze internationale campagne. Herkenbaar voor iedereen: familie vindt van alles tijdens kerstdiner (over opleiding, relatie, kinderen). Oma brengt redding ('Are you happy?'). Met de boodschap: Questions that matter connect us more. Nagenoeg perfect.

Vakmanschap, alleen jammer van…

Bekende Britten gooien alle kerstclichés bij het grof vuil voor M&S Clothing & Home. Met briljant campagnezinnetje: Love thismas (not thatmas). Verder weinig bijzonders (komt ook door uitgekauwd Meatloaf-nummer).

Prachtig gemaakt, de animatie van Very, inclusief logo-flamingo’s. Op en top branding. De leukste van hen die ik in jaren zagen. Maar een Slade-cover? Echt waar?

Is een wasbeer Kerst? Nee, vind ik dus ook niet. Lidl UK vindt van wel. De commercial is mooi gemaakt, maar dat is dan ook het enige. Verder is alles net niet. Verhaallijn, casting, dieren, knuffel. Alles is mwah.

Nee, kerst is heel ver te zoeken in de commercial van Sports Direct. Net als vorig jaar eigenlijk. Spot on merkcommunicatie. Goede commercial an sich. Maar ver weg van welk kerstgevoel dan ook. Ik vind er niks aan.

Ovenhandschoenen zingen Starship-nummer. Klinkt lame. Maar het werkt toch voor Morrisons. Een beetje dan. Duurt wel 33 seconden te lang. En nul kerstgevoel. Had ik al gezegd dat ie te lang duurde?

Aandoenlijk, dat is de commercial van National Trust. Goed gemaakt ook. Verre van briljant, dat dan weer wel.

OK, zo goed als vorig, dat lukt Ocean Spray niet. Maar hij is weird en akward en daarom prima. Jammer dat ze 2022 niet overtreffen.

Komt dit ooit nog goed?

Wat is er aan de hand met Sainsbury’s? Een ongelooflijke teleurstelling. Alweer. Poging tot humor en alleen maar eten en producten in de hoofdrol. Speciale vermelding voor held Rick Astley én voor de woordgrap charcuter-tree. Maar voor de rest? Helemaal niks.

Wat was Argos vorig jaar goed! En wat is Argos dit jaar slecht! Idee leuk. Maar een goed idee is nog geen goede commercial. Er gebeurt niks. Ja, een pop danst. Een dino filmt. Inderdaad, dat slaat nergens op. Net als de hele commercial.

Dobbies en kerst, ik ben geen fan. Ook niet van deze. Find your Christmust. Skip.

Wat ziet dit eten er onaantrekkelijk uit. Zo onaantrekkelijk, dat het bijna knap is. Het Amerikaanse Golden Corral (een buffetrestaurant) heeft in ieder geval één ding bereikt: ik ga er nooit heen. En zeker niet met Kerst.

Zo, die van Etsy is echt tenenkrommend slecht. Bij deze creatieven was het kerstgevoel overduidelijk nog niet ingedaald. Er is trouwens een hele serie commercials. Nog erger.

Allison Hammond is de grote troef van Debenhams. (vorig jaar zat ze overigens nog in de kerstcommercial van Sainsbury’s). Als je superfan bent: kijken. Zo niet: overslaan (dat laatste is zeer aan te raden).

Guess what? Aldi doet het dit jaar weer met die afgeknaagde wortel (Kevin the Carrot). Nog vager dan eerdere jaren. Nog minder grappig. Ik quote mezelf: ik ben zo klaar met die wortel. Ok, ok, 2 positieve punten: de animatie is echt heel, heel goed gemaakt. En knipoogje naar Willy Wonka is leuk. (overigens… in de eerste onderzoeken scoort Aldi goed, dus wie ben ik?).

Wat leuk, Kohl’s heeft de commercial dit jaar uit een stockvideoarchief gevist. Wat een bak aan saaiheid. Hoe durf je dit uit te brengen?

Na 3 glazen kerstpunch misschien een klein zesje?

Sfeertje is goed hoor, bij Waitrose. Maar de commercial an sich? Vleesch noch visch. Feestje. Producten pluggen. Wel rolletje voor Graham Norton. En Depeche Mode is altijd plus één.

Ik had echt zin in TK Maxx. Zeker na vorig jaar. Toch een beetje een tegenvaller. Leuk gemaakt. Paar grapjes, maar echt blijven hangen doet ie niet. Blows niet echt mijn mind. De muziek wel trouwens (die niks met Kerst te maken heeft, dus goeie keuze).

Make this Christmas Incredibublé. Yep, it’s Michael Bublé, in de kerstcommercial van Asda. Hij controleert al het eten. Gelukkig met een beetje zelfspot. Aan het eind zingt ie nog een zinnetje. Totaal irrelevant deze commercial. Ik vermoed dat Michael geld nodig had.

Hoofdrolspelertje is top. Muziek (The Moonglows uit 1953!) is gewoonweg awesome. Maar verder is Macy’s weinig creatief dit jaar. Cadeautje zoeken voor de kerstman. Alsof AI komt met ‘idee voor kerstcommercial’. Zie ook Boots.

Paddington is out, Shaun het schaap is in. Met dé hoofdrol in de Barbour-commercial 2023 (en met de jas natuurlijk). Ik heb het niet zo op dat schaap… Maar prima commercial verder. Animatie-vakwerk. Helaas weinig memorabel.

Het positieve van Bailey’s is dat je zin krijgt in Bailey’s. Als kerstcommercial snel vergeten.

Het leukste van de kerstcommercial van Smyth Toys zijn de real life Teenage Mutant Ninja Turtles. Commercial begint heel erg dertien in een dozijn, gaandeweg knapt het allemaal iets op, maar echt spectaculair of kerstig wordt het nergens.

Anya Taylor Joy mag weer komen opdraven voor Dior. Weer ongrijpbaar, weer mooi gemaakt. Maar wel een stuk platter dan vorig jaar, met in your face-producten pushen. Jammer.

Ook producten pushen, maar dan net even anders (drone lichtshow in de lucht). Krappe voldoende voor Greggs vanwege de poging om iets anders te doen. That’s it.

En de winnaar is….

Tijd voor de grote conclusie. Die is eigenlijk niet veel anders dan in mijn intro. Veel vakmanschap, hoge kwaliteit, weinig vernieuwing en creativiteit. En natuurlijk hebben we een winnaar. Ik heb er twee dit jaar, op de gedeelde eerste plaats. Boots en Deutsche Telekom maken de beste kerstcommercial van 2023. Met heel kort daarachter Capital One en Shelter. Eervolle vermeldingen voor Coca Cola, Amazon en Zalando.

De prijs voor beste kerstcommercialliedje (een nieuwe categorie, dit jaar geïntroduceerd) is ook voor Boots (Val Doonican), Macy’s (The Moonglows) pakt zilver en Coca Cola (Celeste) goud.

Mijn kerstwens voor 2024? Het mag wel weer iets meer gaan schuren. De randjes opzoeken. De boel wat opschudden. Zonder Kerst te vergeten. Hoe? Geen idee. But they’re gonna get there somehow. Met behoud van kwaliteit natuurlijk. Want dat moet gezegd: overall is de kwaliteit van de kerstcommercials in de UK echt kerstboomhoog. En please, Sainsbury’s, come home for Christmas. En wordt weer zo briljant als vroeger. Meer vragen we niet.

Patrick Severein is head of content bij iO.