De naam was afkomstig uit de tijd dat de platte tv’s hun intrede deden en url’s nog vertelden wat je verkocht. ‘Maar alle tv’s zijn tegenwoordig plat’, zegt Erik-Jan Koense. En de populariteit van dit soort websitenamen is inmiddels ook goeddeels verdwenen.
Voor Koense, director marketing en e-commerce bij HelloTV, was dit reden om het oude retailmerk PlatteTV overboord te gooien en een geheel nieuw merk in de markt te zetten. Dit weekeinde maakt Nederland kennis met HelloTV via een grote landelijke introductiecampagne, die doorloopt tot half december.
De campagne trapt af met een tv-commercial met Jochen Otten in de hoofdrol, bekend van onder andere de Sluipschutters. Daarnaast bestaat de campagne uit out of home-advertising, worden social media en online ingezet, en is er de nodige communicatie in de 12 winkels in Nederland.
Er zijn wel wat opmerkelijke keuzes gemaakt bij de introductie van het nieuwe merk. Het wordt neergezet als de tv-specialist van Nederland, maar wie de site bekijkt ziet toch vooral een propostitie die voor een belangrijk deel prijs is gericht met kortingen en deals. Bovendien is het verschil met het oude PlatteTV niet evident.
Als ik de website bekijk lijkt HelloTV nog wel behoorlijk op PlatteTV. De winkels zijn ook hetzelfde opgezet. Is het niet alleen nieuwe naam?
Koense: ‘Nee, het gaat om meer dan een naamswijziging, we wilden het merk herdefiniëren, maar wel behouden wat goed werkte. Zo houden we vast aan de verkoop van alleen tv’s en richten we ons ook nog steeds op de kwaliteit van onze advisering en de dialoog met de klanten. Wij willen weten wat ze kijken, hoe en waar om ze van juiste tv kunnen voorzien. Ook de deals die mensen met ons kunnen maken zullen blijven. Maar we positioneren we ons nog meer als de enige echte tv-specialist. Over drie jaar willen we autoriteit zijn op dit gebied in Nederland. De naam PlatteTV past niet helemaal bij die ambities.’
Op de site staan veel prijsstunten, persoonlijke deals, inruilkortingen en acties en aanbiedingen. Past dat wel bij een specialistenmerk?
'Gunstige prijzen en specialisme gaan bij ons hand in hand. We geloven juist in de unieke combinatie van persoonlijk advies én een persoonlijke deal.'
Jullie noemen nergens in de campagne dat jullie voorheen PlatteTV.nl waren. Waarom niet?
‘We hebben begin juli wel naar buiten gebracht dat we onder een andere merknaam verder zouden gaan, maar gebruiken de oude naam inderdaad niet meer in de campagne. Het bleek dat de naamsbekendheid van PlatteTV behoorlijk laag was. In onze onderzoeken noemde nog geen vijf procent van de Nederlanders het spontaan. We vonden het beter om in dat geval ons vol op het nieuwe merk te storten.’
Hoe spreek je het eigenlijk uit, ‘Hello tie-vie’?
Ja, op zijn Engels?
Een groot deel van de campagne wordt door jullie team zelf uitgevoerd. Had je al die kennis in huis?
‘Gedeeltelijk wel, ik heb zelf een achtergrond in de reclame, onder meer bij JWT. En ook Joost Steinhoff heeft veel ervaring met contentproductie, onder andere bij Publicis Groupe opgedaan. Jasper Symons en Thomas Nieuwenhuizen hebben het concept bedacht. Het was heel plat georganiseerd, een andere manier van samenwerken dan normaal in de branche. Jochen Otten die de hoofdrol speelt in de commercial heeft ook zelf meegeschreven aan het script. Maar ook eerder in het proces hebben we deskundigen ingeschakeld natuurlijk, Ralph Wisbrun en Marc Oosterhout, met wie we over de merkstrategie hebben gesproken.'
Over HelloTV
HelloTV positioneert zich als is enige tv-specialist in Nederland die ‘garant staat voor de beste tv-beleving’. Het zet in persoonlijk contact en advies. HelloTV is officieel dealer van Samsung, LG, Philips en Sony. HelloTV claimt altijd als eerste over de nieuwste innovaties op het gebied van tv en audio te beschikken. Het telt 200 medewerkers, hoewel HelloTV liever van specialisten spreek die TV ‘denken, dromen en zijn’. HelloTV is onderdeel van New Retail Company.
Kon Marc Oosterhout leven met jullie plan om voort te bouwen op de oude merkwaarden?
‘Ja, hij was te spreken over de duidelijke keuzes die we maken, bijvoorbeeld om ons alleen op tv’s en bijbehorende audio richten. Er is altijd de verleiding iets aan het aanbod toe te voegen als je de vrijheid hebt, maar we wilden ons scherp blijven definiëren. Hij hamerde er wel op dat we als merk een belofte moesten doen aan de klanten, in dit geval samengevat in de zin: “Er is voor jou maar één tv de beste”. Die is van hem afkomstig en helpt ons ook echt in de focus die we met zijn allen hebben om onze klanten te helpen.’
Dit is de zichtbare kant, de belofte voor de buitenwereld. Wat ga je aan de organisatie doen om eraan te kunnen voldoen?
‘We zorgen dat de kennis van onze producten hoog is, iets wat we trouwens al deden. We hebben een live chatservice voor klanten op onze site en trainen onze mensen iedere drie maanden om op de hoogte te zijn van de laatste ontwikkelingen. De merken waarmee we samenwerken spelen daar ook een rol in. Ook wordt er onderling veel informatie gedeeld, bijvoorbeeld via een app waarin iedereen met elkaar in contact staat.’
In de advisering en dialoog spelen de 12 fysieke winkels een belangrijke rol. Zijn dat er voldoende om als landelijke keten aan je merkbelofte te voldoen?
‘Nou, daar kunnen er wel wat bij. Het zou goed zijn als al onze klanten redelijk snel bij onze winkels kunnen zijn. Ik wil daar geen concreet cijfer aan hangen, maar het zou mooi zijn als we uiteindelijk kunnen groeien tot zo’n 25 vestigingen.
