Niks nieuws onder de zon in pay-off land. Altijd een gezellige potpourri van provinciale rijmelarij met hier en daar een prozaparel. Wat wel opvalt is de tijdsgeest van customer centricity en purpose. Vooral niet over je product of dienst praten, maar over de consument en maatschappij. Growing a better world together. Wat is jouw verhaal? Ga mee. Sluit je aan. Alles voor de reiziger. Voor de makers. Lekker campaignable, doen we voortaan ook ‘Audi, voor de rijders’, ‘Marlboro, voor de rokers’, en ‘Popla, voor de kakkers’.
Maar waarom die slappe thee? Wat is er verdikkeme mis met de pay-off die iets duidelijk maakt over een product of dienst. Met een customer benefit of snoeiharde call to action. Een pay-off die beklijft en zegt waar het op staat, zodat je weet wat je koopt: ‘We try harder’, ‘Smelt in de mond, niet in de hand’, ‘Wast een berg, kost een beetje’, ‘U moet de groenten van HAK hebben’, ‘Wij van Wc-eend adviseren Wc-eend’, ‘Lotto, het grootste risico om miljonair te worden’. Of als de vlijmscherpe belofte je even niet te binnen schiet, ‘Retteketet naar BeterBed’. It’s ugly, but it gets you there (wat weer de beste tagline ever is).
Een goede pay-off is letterlijk goud waard. Het is de kleinst mogelijke samenvatting van een merk en dus een toetssteen voor al je handelen. Sturend voor wat je doet en -belangrijker nog- wat je niet doet. Een sterke regel kost een beetje en wast soms wel decennialang. Het maakt onlosmakelijk onderdeel uit van je merk. Even Apeldoorn bellen, werd notabene zelf een merk.
De grootste waarde ligt echter in de transformatiekracht. Een beloftevolle regel praat niet alleen naar buiten, maar vooral ook naar binnen. Ohra ging ooit schoorvoetend akkoord met de regel ‘Direct resultaat’ omdat ze hun zaakjes wel verdomd goed voor elkaar moesten hebben. Dus wie duizenden of misschien wel honderduizenden medewerkers over zes continenten in een nieuw gedrag wil krijgen, begint beter met een committerende slogan.
Sterker, impactvolle pay-off’s hebben zoveel economische waarde, dat ze als immateriële activa op de balans moeten. ‘Just do it’ en ‘The best a man can get’ zijn -net als zelf ontwikkelde software- dikke miljoenen waard. Bedrijven die dit niet geloven en liever op de kleintjes letten, wensen we een fijne wedstrijd op: http://www.procato.com/slogan+generator/.
Dick van der Lecq is directeur van reclamebureau Etcetera.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!