Een jaar geleden schreef ik hier nog dat 2022 zo exotisch en raar was, maar het is alsof ieder jaar leert van het vorige. Twee oorlogen razen door de wereld en bepalen het gemoed. De economie was het hele jaar in recessie en in deze breekbare economie zien bureaus en productiehuizen meer volatiliteit dan ooit.
Onderzoek schijnt soms licht op waarheden die we eigenlijk wel wisten, maar ongemakkelijk vonden. Britse neuro-research company System 1 heeft wat mij betreft hét onderzoek van het jaar gedaan: The Extraordinary Cost of Being Dull. Reclame die voorbij vliegt als een scheetje in een wervelstorm, ingegeven door een inmiddels vijftien jaar durende flirt met performance marketing, is hartstikke duur. Hun data zegt dat maar liefst 48% van de reclame ‘geen enkele indruk’ achterlaat. Dat is niet alleen duur, maar ook ontstellend unsustainable.
Niets van dat in deze Top 10. Wie dit katern wel eens leest, weet dat ik houd van campagnes die merk én product in het zonnetje zetten. Immers, het belangrijkste woord in Binet & Field’s standaardwerk ‘The Long and The Short of it’ is het woord ‘and’. De meeste winnaars van dit jaar doen dat. En een paar zijn gewoon erg geestig.
1. Reese’s - We Like Putting Peanut Butter In Things
Chocola met pindakaas en oranje. Meer heb je niet nodig om bij Reese’s uit te komen. De langbenige campagne begon met een elegante damesschoen en eindigt met een ladekast en Christmas stockings en een gulzige stroom pindakaas als smeermiddel. Ik voel me telkens een beetje betrapt als de stem in mijn oor lispelt: ‘You want to put peanut butter in it, don’t you?’. Zó lekker.
Bureau: Mother London
Regie: Man vs Machine
2. Cadbury Dairy Milk - Garage
Terwijl chocola het toch echt héél goed doet op beeld, mits goed gefilmd natuurlijk, is er iets wat het nog veel beter doet: emotie. Het is al jaren het favoriete ingredient van Cadbury’s campagne ‘There’s a glass & a half in everyone’. Geen dure celebs, emotionele muziek of torenhoge production value, wel brand cues vanaf het begin en product als leidend voorwerp. Merk op hoe het geluid vrijwen over het papier de kwaliteitsperceptie verhoogt.
Bureau: VCCP
Regie: Steve Rogers via Somesuch & Co
3. Coca-Cola - Masterpiece
Daar waar Pepsico tientallen andere succesvolle food- en drinks-merken heeft, wordt The Coca-Cola Company nog wel eens bekritiseerd omdat het te veel op het Coca-Cola merk zou leunen. Deze film laat je in twee minuten begrijpen waarom. Het werkje viert de iconische pop-culture relevantie van het flesje door zich, middels het beroemde werk van Warhol, tussen klassieke, moderne en toekomstige grootheden uit de kunst te plaatsen. Het communicatieplatform ‘Real Magic’ aan het werk.
Bureau: Blitzworks
Regie: Adam Scholfield via Academy Films
4. Barilla - The Recipe for Togetherness
In pak ’m beet de helft van de briefings die wij zien langskomen staat een zin die lijkt op: ‘In de drukke tijd van nu is het gemakkelijk jezelf te verliezen. En elkaar.’ Zucht…..maar zie hier. Een inzicht met een lange baard kan heus nog wel tot prachtig nieuw werk leiden. Zo’n spannend openingsshot helpt. En niet eerder had ik empathische gevoelens voor een achtergelaten avatar.
Bureau: Publicis Italy | LePub
Regie: Xavier Mairesse @ BRW Filmland
5. KFC Arabia - The Originals
De wereld van KFC is altijd kraakhelder en fris. KFC in het Midden-Oosten wilde meer street cred: het werd als een oubollig Amerikaans merk gezien. Het marketingteam zette de cool kids van Good People (van superster regisseur Ali Ali), TBWA\Raad en ons, Chuck Studios, bij elkaar en de eerste films rollen van de band. De launch film is een videoclip die hiphop, food en een aanstekelijk refreintje combineert.
Bureaus: Good People, TBWA\Raad, Chuck Studios
Regie live action: Maged Nassar via Good People
Regie food: Natascha Brandt via Chuck Studios
6. Burger King - We Give Up
Creatieven en regisseurs mekkeren wel eens dat merken zo geobsedeerd zijn met branding in hun films. Burger King brengt een film waarin merk en product de énige aanleiding zijn voor het verhaal. Een zoekplaatje, een ontdekkingstocht en een klassieke rug-pull in één, druipend van de branding, zonder dat dat enig probleem is. Echt goed werk.
Bureau: BBH London
Regie: The Sacred Egg via RiffRaff Films
7. KFC - KFC for Christmas?
Een kerstfilm haalt niet snel de Top 10, want tijdelijk. En een productfilm al helemaal niet. Echter, in deze film beraadt KFC zich kinwrijvend op de consumentenvraag of we met kerst niet eens de sjieke kalkoen moeten fry-en in plaats van die ordinaire kip. De verrassende ontknoping maakt de film spannend, opvallend én ontzettend geestig.
Bureau: Mother London
Regie: Eros Vlahos @MindsEye
8. Lurpak - When in Doubt, Just Cook
Het zal toch eens niet: Lurpak in de top 10. Koken is een avontuur. Doodgewone ingrediënten transformeren tot een sensationele maaltijd. Dat is wat Lurpak sinds 2007 zegt, maar telkens op een andere manier. Normaalgesproken zijn het de beelden die je omver blazen, maar dit keer is het de tekst: ‘There isn’t much in life that cooking can’t fix.’ Gebroken hart, heimwee, verveeld? Koken. Beter, consistenter en effectiever wordt het niet.
Bureau: Wieden + Kennedy London
Regie: Axel Byrfors via Creators Inc
9. Uber Eats - ‘Helen’s Golden Voice’
Uber Eats adverteert er lustig op los. De Amerikaanse campagne staat al jaren bol van de celebs. Naast de geestige bromance tussen Robert de Niro en Asa Butterfield, die de merken Uber en Uber Eats met elkaar verbindt, vertelt het merk ook dat het steeds meer niet-eetbare zaken levert. De hulp van beroemdheden wordt weer ingeroepen: Idris Elba bevecht fruitvliegjes, Michael Cera zoekt een excuus om het zwembad niet in te hoeven en dan….Hellen Mirren en haar buurman.
Bureau: Special US
10. Knorr - Bouillon Bag
Op de catwalk van de AMA Awards stal Lizzo de show met haar Valentino tiny handbag - mode hangt nu eenmaal van onzinnige trends aan elkaar. Knorr is op verjongingskuur en bracht een klein, groen handtasje uit waar precies één Knorr bouillonblokje in past. Dit is voor het eerst dat ik mensen ‘I want it!’ en ‘So cute!’ hoorde roepen over een merk uit 1838.
Bureau: MullenLowe Londen
Regie/fotografie: Sean De Sparengo via Curious Productions
Wat gebeurde er nog meer in food & drinks?
- Veel tumult bij de Nederlandse supermarkten. Jumbo, Lidl en Aldi wisselden van bureau en Plus leek erg actiematig dit jaar - vast druk met de fusie met Coop. Albert Heijn is steady marktleider. De merkfilms voor Lidl komen in het nieuwe jaar bij BBDO Düsseldorf vandaan, zo lijkt de internationale kerstfilm te voorspellen.
- Unilever benoemt Hein Schumacher tot nieuwe CEO en zet direct purpose op de helling - voor merken waar het niet relevant is. Schumacher is het tegelijkertijd eens én oneens met purpose in marketing, en zo hoort het. Conny Braams vertrekt als CMO en haar opvolger is nog niet bekend.
- Schumacher’s vorige werkgever FrieslandCampina zet voorzichtige stappen richting plantaardig en zet tevens 1800 mensen op straat.
- AB Inbev’s Bud Light werd afgeslacht door conservatieve Amerikanen omdat het samenwerkte met een transgender influencer. Van de weeromstuit cancelde AB Inbev de campagne en zo joegen ze ook progressief Amerika tegen zich in het harnas. Netto resultaat: $20 miljard beurswaarde naar de vaantjes. Dankzij een divers portfolio is deze weer aardig teruggeveerd.
- 10% van de biermarkt is nu alcoholvrij en is daarmee definitief volwassen geworden.
- Amerikaanse foodmerken worden geboycot in de Arabische regio sinds de oorlog in Gaza. McDonald’s vangt de zwaarste klappen, Starbucks sluit vestigingen en KFC rapporteert een neergang van 40%.
- 2023 was het jaar van de softdrink redesigns met Pepsi, Fanta, 7Up en Mirinda als meest in het oog springende merken.
- AI happened. In food & drinks heb ik, enkele karikaturen uitgezonderd, geen voorbeelden gezien van AI gegenereerde campagnes. In de afgelopen zes miljoen jaar heeft de mens een uitzonderlijk goed vermogen ontwikkeld om eetbaar van niet-eetbaar te onderscheiden. R&D, creatieve processen en marketing research (synthetic data!) echter staan op het punt drastisch te veranderen.
Effies: gewoon eten verkopen
Dit jaar stonden er opvallend veel foodmerken op het podium tijdens de Effies. Yorkshire Tea en hun bureau Lucky Generals vertelden dat het thee merk is ‘where everything’s done properly’. Tesco en BBH maakten een prachtcampagne genaamd ‘Together this Ramadan’ waardoor de vier miljoen Britse moslims zich gekend voelden, en McDonald’s en Leo Burnett ontwierpen een ritueel waarmee mensen elkaar konden oproepen tot food-rebellie: Raise your Arches. Een mooi achtergrond artikel over de kracht van empathie en ‘erbij horen’ vind je hier.
En dan is er McDonald’s in de VS. Hun centrale merkstrategie heet ‘Fan Truths’, want iedereen heeft wel een herinnering of favo bestelling bij de Mac. Het perspectief is ‘Fan to Fan’. En het campagne platform heet ‘Famous Orders’. Rappers, K-popgroepen en filmpersonages delen hun Celebrity Meal en zo eist McD hun plaats op in popcultuur. Het platform ‘Famous Orders’ heeft het merk niet alleen haar swag teruggegeven, het heeft ook ont-zet-tend veel eten doen verkopen. Zo veel dat het de Iridium Effie (wisten we dat die bestaat?) heeft gewonnen voor meest effectieve campagne wereldwijd.
Olaf van Gerwen is food & drinks-specialist bij Chuck Studios.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!