Hoe de eenvoud het deze verkiezingen van de inhoud won

Campagnes rond leiderschap en minder rond boodschap waren de winnende, en dat is slimme marketing.

Sigrid Kaag, de dag na de avond van de winst ervoor
ANP

De les van deze verkiezingen? In de politiek gaat het steeds minder om de inhoud en steeds meer om het effect. We zien het aan de winnaars van deze verkiezingen. Zij kozen voor een optimistische boodschap.

Allereerst natuurlijk D66, dat met Sigrid Kaag de meest effectieve campagne voerde. Volt scoorde met een positief verhaal over het Europees perspectief. En ook Mark Rutte koos voor de hoop. Door andermaal in te zetten op continuïteit, zekerheid en pragmatisme, had hij van de VVD al de huispartij van gewoon Nederland gemaakt. En Forum won met de belofte van te herwinnen vrijheid (‘ons land terugpakken’) en de ontkenning van de coronacrisis.

Advertentie
advertisement

Kwetsbare mensen

Het verbaast menigeen dat zware, inhoudelijke onderwerpen voor de kiezer blijkbaar minder relevant waren. De vraag is in hoeverre Renske Leijten en Pieter Omtzigt hebben kunnen profiteren van hun werk om misstanden aan te kaarten. De toeslagenaffaire heeft afgelopen jaar weer bewezen dat de politiek in Nederland vooral gaat over de politiek en niet over de kwetsbare mens. Je zult ouder in de toeslagenaffaire zijn, woningzoekend, op de wachtlijst staan voor psychische behandeling of je zorgen maakt over het klimaat: wie is nog solidair met de kwetsbare mens? Het lijkt nu of alle sociale en klimaatgerelateerde ambities regelrecht de prullenbak in kunnen.

De uitdagers op hun beurt hebben de kiezer overschat: zij hadden geen van allen een claim die helder genoeg was om de kiezer aan te spreken. Het CDA kampte met een leiderschapswissel, geen duidelijke claim en een stuntelige campagne. De PvdA, GroenLinks en de SP bleken niet in staat krachten op links te bundelen, met als gevolg dat iedere vorm van solidariteit lijkt verwaterd. Menigeen zal zich zorgen maken over het ontbreken van tegenmacht in de politiek, maar ook in het matige belang van verkiezingsprogramma’s.

Slimme marketing

De verkiezingen van 2021 leren vooral dat de eenvoud wint van de inhoud, met Rutte als respectabel kampioen. Als Teflonpoliticus wist hij zorgvuldig hoofdpijndossiers als de toeslagenkwestie en de discussie over de kwaliteit van de uitvoering te vermijden. Kaag deed hetzelfde met de #metoo-kwestie binnen haar eigen partij en wist iedere keer terug te gaan naar haar boodschap over nieuw leiderschap. Hun formule: ook al voel je nattigheid, blijf ontkennen dat het dak lekt. De winst: alle ruimte voor een progressief-liberaal kabinet. De les: met slimme marketing win je verkiezingen.

Plaats als eerste een reactie

Advertentie