Premium

Hoe een 'enorm avontuur' Media.Monks de weg naar winst wees

Creative-director Robert van der Lans en Wicher Meinema, behavioural scientist, over een overname en de Rijksaanbesteding campagnes.

Victor Knaap

Het is niet allemaal goed nieuws bij Media.Monks en het moederbedrijf S4 Capital bleek afgelopen tijd. De aandelenkoersen zakten in elkaar (86 procent kwijt ten opzichte van hoogste stand) toen het bedrijf anderhalve week geleden met een winstwaarschuwing kwam en ‘significante kostenbesparende maatregelen’ aankondigde, waaronder een stop op de inhuur van externen. Een gevolg van te snelle groei, was de opinie van de analisten.

Dit leidde dit voorjaar tot tal van verhalen, bijvoorbeeld over facturen die niet zozeer in het administratiesysteem werden aangemaakt, maar simpelweg via bewerking van oude factuur-pdf’s werden gemaakt.

Hoewel dat serieuze accounting-problemen en cijfers zijn, kan de kurk toch weer van de champagne bij het bureau, want vandaag maakte de Dienst Publiek en Communicatie van het Ministerie van Algemene Zaken bekend dat Media.Monks tot de selectie van 5 behoort die de campagnes voor de Rijksoverheid de komende vier jaar mogen verzorgen. Het is voor het eerst dat een bureau met een ‘digitale’ oorsprong tot het keurkorps toe is getreden.

'Enorm avontuur'

Het ‘winnen’van de rijksaanbesteding komt voor een belangrijk deel op het conto van de kennis die bij The Odd Shop zat. Dit bureau werd anderhalf jaar geleden overgenomen door Media.Monks en behoorde in het verleden al tot het rooster van de bureaus die de rijkscampagnes mochten maken, hoewel het in 2018 niet bij de laatste 5 zat.

'Wat er bij elkaar is gekomen is de kennis van aanbestedingen en proces, portfolio, zoals Brexit, gedragswetenschap en de digitale kennis'zegt Victor Knaap, mede-oprichter van Media.Monks and executive-director van de S4 Capital Group. 'En dat blijkt effectief.'

‘We zijn anderhalf jaar geleden aan een enorm avontuur begonnen door ons aan te sluiten bij Media.Monks’, blikt creative-director Robert van der Lans terug. ‘We zijn Gov.Monks gaan opzetten om overheden onze kennis van creatie en gedragswetenschappen te bieden in combinatie met de digitale know-how van Media.Monks. Deze aanbesteding is een bewijs dat we daar in geslaagd zijn.’

Advertentie
advertisement

Wat gaf DPC als reden voor jullie uitverkiezing?

Van der Lans: ‘Een belangrijk criterium voor de keuze was de gedragskennis in onze plannen. We hebben zelf gedragwetenschappers in huis, die zijn bij het proces van creatie betrokken.’

Dat stond in de beoordeling?

‘Ja, je dient tijdens de selectieprocedure cases geanonimiseerd in en krijgt later per vraagstuk van DPC te horen wat je goed hebt gedaan en waar je dingen hebt laten liggen. Wat we goed hebben gedaan is dat we de stappen hebben gemaakt van de doelgroepinzichten, welke gedragsbepalers en strategieaanpak we daarvoor kunnen inzetten. Geen enkele keuze is zomaar gemaakt en gebaseerd op solide onderbouwing. Dat kan het risico meebengen dat je creatieve keuzes ondersneeuwen door gedragsinzichten, maar in de loop der jaren hebben we wel geleerd hoe we beide op elkaar kunnen laten aansluiten.’

Die kwaliteit was bij The Odd Shop al ontwikkeld, en niet zozeer in de Media.Monks-tijd.

‘Dat klopt. In  principe doen we ook niks anders dan toen we The Odd Shop waren, maar tegelijk doen we alles anders.’

Dat moet je uitleggen.

‘Nou, doordat we nu onderdeel van Media.Monks zijn, kunnen we intappen op de digitale specialismes die daar aanwezig zijn. Dat kan bij de Social.Monks zijn op het gebied van de socials en influencers, of als we bepaalde animatietechnieken willen gebruiken of andere digitale know-how. Dat zorgt voor ons team voor een enorme verrijking van kennis en kunde. Dat zie je onder de streep ook terug in het werk wat we maken. Een goed voorbeeld is de Prorail-aanbesteding die we een paar maanden geleden hebben gewonnen. De case daar was een campagne gericht op jongeren. We hebben in onze plannen de kennis van Influencer.Monks  gebruikt. Dat hadden we zelf nooit kunnen ontwikkelen.’

Victor Knaap en gedragswetenschapper Wicher Meinema  beamen de woorden van Van der Lans. De transitie naar digitale communicatie kan volgens hen veel betekenen in campagnes.

Knaap: 'Deze combinatie kan helpen een steeds moeilijkere doelgroep te bereiken, die voornamelijk via digitale kanalen aan te spreken is. We kunnen traditionele gedragswetenschap en grote inzichten te vertalen naar de juiste en effectieve digitale uitingen op digitale kanalen.'

Meinema: ‘Dat kan zijn bij het bereiken van bepaalde groepen jongeren of digitaal minder vaardige mensen. Ons instrumentarium heeft zich flink uitgebreid. Voor mij voelen de digitale mogelijkheden als een soort van snoepwinkel.‘

Hoe kan digitalisering jou als gedragswetenschapper verder helpen?

Meinema: ‘Op verschillende manieren. Neem gamification. Dat kun je inzetten om mensen bepaald gedrag al te laten ervaren, zodat ze het later eerder in de werkelijkheid kunnen gebruiken. Of de data die je kunt gebruiken bij de opzet van een campagne. Als gedragswetenschapper moet je iedere keer maatwerk leveren. Het probleem is vaak dat je bij onderzoek het onderbewuste naar boven wilt halen, wilt weten hoe mensen zich gaan gedragen. Dat is niet iets wat je ze kunt vragen, dat moet je meten. De toegang die we hier hebben om kennis te krijgen van zoekgedrag en keuzeprocesssen is enorm. Dat geldt ook voor het optimaliseren van wat je doet, want je slaat natuurlijk nooit direct volledig raak. Door het gebruik en analyse van data kun je steeds verbeteren. In al die facetten heeft de technische kennis hier bij Media.Monks enorme waarde voor mij.‘   

De aanbesteding winnen is één, maar nu moeten jullie het werk ook daadwerkelijk binnen gaan halen bij de minicompetities.

Meinema: ‘Dat klopt, we hebben een belangrijke stap gezet, maar nog niets in handen.’

Van der Lans: ‘Ik ga ervanuit dat we ook daar resulten gaan halen. De beoordelingen van DPC tijdens de aanbesteding waren dusdanig goed dat ik daar alle vertrouwen in heb.’

premium

Word lid voor € 1,-

Om dit artikel te kunnen lezen, moet je lid zijn van Adformatie. 15.000 vakgenoten gingen jou al voor! Meld je ook aan en betaal € 1,- voor de 1e maand.

Ja, ik wil lid worden

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie