De campagne die jongeren bewust moest maken dat ze makkelijk slachtoffer van internetcriminaliteit kunnen worden heeft op belangrijke onderdelen een tegenovergesteld effect gehad. Dat valt te concluderen uit een campagne-effectonderzoek onderzoeksbureau DVJ Insights.
Uit het onderzoek blijkt dat na de campagne juist méér jongeren denken dat de kans klein is dat ze slachtoffer van internetcriminelen worden. Ook zijn veel meer jongeren gaan denken dat internetcriminaliteit iets is dat een ander kan overkomen en niet henzelf.
De campagne is onderdeel van een meerjarig programma ‘Laat je niet interneppen’ van het ministerie van Justitie en Veiligheid in samenwerking met Binnenlandse Zaken. Het betrokken bureau is DOT, een samenwerking van Open Now, TBWA\Neboko en D&B.
In het najaar van vorig jaar richtte ‘Laat je niet interneppen’ zich op jongeren van 15 tot 25 jaar. Er werd ruim 300 duizend aan mediawaarde uitgegeven om ze alert te maken op online fraude en het feit dat dit iedereen kan overkomen. Ook moest de doelgroep de belangrijkste technieken van cybercriminelen herkennen en weten wat te doen.
Bram Krikke en Pieter Valley
De campagne bestond uit veel social-media-inzet, online video's, buitenreclame en branded content op Dumpert en op Instagram met Bram Krikke en Pieter Valley.
Hoewel de doelgroep deze overheidscampagne net zo positief waardeerde als andere, ervoer ze hem wel als irritanter en minder duidelijk.
De boodschappen bleken ook aanzienlijk minder duidelijk over te komen. Jongeren blijken zich vooral de generieke boodschap te herinneren dat je moet oppassen voor internetcriminaliteit, maar niet dat criminelen zich online voordoen als een bekende of betrouwbare organisatie of dat je de afzender checkt en bij twijfel weg klikt.
Ook de doelstelling dat meer jongeren bij twijfel een controlecheck doen, het contact verbreken of het proces vertragen, is niet behaald.
Explicieter inspelen op weerstand
Dat jongeren zich de campagneboodschappen niet direct voor de geest kunnen halen was ook een gevolg van de ‘niet uitzonderlijk hoge’ campagneherkenning, stellen de onderzoekers van DVJ Insights.
In het onderzoek worden ook aanbevelingen gedaan om meer effect te sorteren. Zo zou de campagne explicieter moeten inspelen op het idee dat anderen veel vatbaarder voor internetcriminaliteit zijn de jongere zelf, het zogeheten third-person-effect. Door ze op het verkeerde been te zetten en te laten zien wat de gevolgen dan zijn, wordt dat beter geadresseerd.
Ook zou er meer gebruik kunnen worden gemaakt van verhalen of getuigenissen van jongeren en van samenwerkingen met influencers.
Daarnaast zou een ‘grotere conceptuele consistentie’ bijdragen aan de herkenbaarheid van de campagne. Die leunt nu namelijk op drie concepten, wat de verwarring vergroot.
