DOOH in retailmedia: bureaus zoeken balans tussen kansen en complexiteit

De kans dat je tijdens het boodschappen doen géén digitaal scherm tegenkomt, is klein. Bij de ingang, langs de schappen of boven de kassa: retailers zetten hun winkeloppervlak steeds vaker in als mediakanaal. Daarmee schuift Digital Out of Home (DOOH) op van de stoep en het bushokje naar de winkelvloer zelf.

Met de nieuwe interviewserie van de VIA Taskforce DOOH gaan we op zoek naar wat deze ontwikkeling betekent voor de praktijk. Vier vakgenoten, vanuit zowel bureau- als exploitantenkant, delen hun visie op de kansen en uitdagingen van DOOH in een retailomgeving. Doel van de serie: inzicht bieden in de overeenkomsten en verschillen met traditionele buitenreclame, én duidelijk maken welke hobbels er nog liggen voor bureaus, exploitanten en adverteerders.

In dit eerste deel spreekt de taskforce met de bureaukant. Kathelijn Muller, Retail Media Director bij Dentsu én lid van de VIA taskforce Retailmedia, en Bart Manders van WPP Media delen hun visie op retailmarketing en de rol die DOOH binnen campagnes inneemt. Waar Kathelijn waarschuwt voor een versnipperd landschap waarin standaardisatie en structurele budgetten nog ontbreken, biedt Bart een systematische blik op hoe bureaus hun plannen organiseren.

Door winkelselecties te maken waar de doelgroep oververtegenwoordigd is, triggers zoals tijd en temperatuur toe te passen en dynamische creatives in te zetten, maken we de campagne zo relevant en efficiënt mogelijk

DOOH in het retaillandschap groeit zo snel dat het bijna niet meer bij te houden is. Van Kruidvat tot de Bijenkorf, en afgelopen september kondigde Shell Nederland nog een forse uitbreiding aan naar meer dan duizend schermen begin 2026. Wat merken jullie hiervan aan de bureauzijde?

Kathelijn: "Die groei zien we duidelijk terug. Schermen zijn vaak het eerste instore-kanaal dat retailers beschikbaar maken en worden daarom automatisch meegenomen in veel plannen. Voor adverteerders is dat aantrekkelijk, omdat je letterlijk naast het schap aanwezig kunt zijn op het moment dat de aankoopbeslissing wordt genomen.

Maar die snelle ontwikkeling zorgt ook voor complexiteit. Iedere retailer hanteert eigen spelregels, de meetmethodes lopen uiteen en niet alle partijen zijn aangesloten bij het BRO. Resultaten goed vergelijken is daardoor lastig. Ook aan budgetkant ontbreekt structuur: bedragen worden vaak ad hoc bij elkaar gehaald uit potjes als media, e-commerce, trade of shopper marketing. Voor DOOH is dat nog het eenvoudigst te verantwoorden, omdat je relatief makkelijk een deel van het bestaande DOOH-budget kunt verschuiven naar instore-schermen. Toch maakt die versnippering het lastiger om campagnes echt strategisch neer te zetten."

Bart: "Bij WPP zien we DOOH als een steeds belangrijker onderdeel van retailmedia. Het is vaak het eerste contactmoment voordat de consument de winkel ingaat. Door winkelselecties te maken waar de doelgroep oververtegenwoordigd is, triggers zoals tijd en temperatuur toe te passen en dynamische creatives in te zetten, maken we de campagne zo relevant en efficiënt mogelijk."

Hoe kijken jullie hier als bureau naar? Zien jullie instore-schermen als een apart potje of juist als verlengde van DOOH?

Kathelijn: "Bij Dentsu zien we instore-schermen in deze fase niet als een losstaand kanaal. Ze zijn altijd onderdeel van een groter geheel: een DOOH-campagne, een bredere mediacampagne of juist de retailmedia-inzet. We adviseren klanten dan ook om ze altijd mee te nemen in het totaalplan. Soms plaatsen we ze bij ons onder DOOH, bijvoorbeeld als verlengde van een bredere activatie. In andere gevallen zijn ze onderdeel van retailmedia, bijvoorbeeld om een instore-actie kracht bij te zetten of een ATL-campagne door te vertalen naar de winkelvloer."

Bart: "Wij maken bij WPP een duidelijke splitsing in onze planning: POS (DOOH rondom de winkels), Exterior (pui en entree) en Interior (schermen in de winkel). Die categorisering helpt ons om per type scherm de juiste doelstelling en inkoop te bepalen. Normale DOOH heeft meestal een awareness-doelstelling, terwijl DOOH binnen retail voornamelijk een sales- of consideration-doelstelling heeft."

Wanneer is een DOOH-scherm dan voor jullie een onderdeel van een retailmedianetwerk?

Kathelijn: "Voor ons draait het vooral om de locatie en de link met het winkelbezoek. Staat een scherm in of direct bij de winkel, dan nemen we het mee in onze plannen. Of het scherm van de retailer zelf is of van een externe exploitant maakt niet zoveel uit, zolang je er de shoppers van die retailer mee bereikt. Onze definitie is: retailmedia is adverteren waarbij gebruik wordt gemaakt van het instore-, online- of off-site bereik van een retailer en/of diens first-party data."

Bart: "Voor ons is het heel helder: zodra een scherm wordt uitgeserveerd op inventory van een retailer, valt het onder retailmedia. Alle schermen van een retailer scharen we daaronder. Andere netwerken in een retailomgeving, zoals winkelcentra, vallen bij ons onder POS-advertising en worden voornamelijk via ATL-campagnes ingezet."

Tegelijkertijd zit daar een nuance in. Bijvoorbeeld puisschermen bevinden zich buiten en functioneren feitelijk ook als buitenreclame. Daarmee bereik je naast shoppers ook een breder publiek, waardoor we deze schermen niet uitsluitend als retailmedia inzetten maar ook regelmatig als onderdeel van ATL-campagnes. Het is dus wel een retail-scherm, maar niet per definitie alleen een retailmedia-inzet

Kathelijn: "Pui-schermen of schermen bij de entree van een winkel beschouwen we ook als retailmedia. Ze hebben een directe link met het winkelbezoek en bieden de mogelijkheid om de shopper van die retailer te bereiken. Bij schermen in winkelcentra ligt dat genuanceerder: het is minder duidelijk of je hier daadwerkelijk de shopper van een specifieke retailer bereikt. We gaan daar pragmatisch mee om. Als een scherm relevant is binnen de shopper journey en past bij de doelstellingen van een campagne, kunnen we het meenemen. Maar strikt genomen plaatsen we dit soort schermen eerder onder reguliere DOOH dan onder pure retailmedia."

Instore draait juist om die laatste impuls vlak voor het schap. Dat vraagt om een andere timing en vaak ook om creatie die heel direct inspeelt op de promotie of het winkelmoment.

Wat maakt instore-campagnes anders dan reguliere DOOH?

Kathelijn: "Het belangrijkste verschil is dat je veel dichter op het aankoopmoment zit. Daardoor zijn instore-campagnes vaak promotiegedreven en heel actiematig. We stemmen ze meestal af op promotieperiodes in de winkel, zodat ze direct bijdragen aan conversie. Bij reguliere DOOH ligt de focus vaker op awareness en bereik: een merk zichtbaar maken in de stad of langs de snelweg. Instore draait juist om die laatste impuls vlak voor het schap. Dat vraagt om een andere timing en vaak ook om creatie die heel direct inspeelt op de promotie of het winkelmoment."

Betekent die andere timing ook dat jullie anders inkopen?

Kathelijn: "Dat valt op zich wel mee. Over het algemeen kopen we het meeste direct/guaranteed in, maar natuurlijk verschilt het per campagne en hangt het af van de doelstellingen en de overige ingezette middelen."

Bart: "Bij WPP werken we fiftyfifty: 50% direct deals en 50% programmatic. We kopen in op CPM-basis. De budgetten komen vanuit verschillende bronnen: 30% vanuit trade marketing, 40% uit shoppermarketing en 30% uit ATL/media."

Kathelijn: "Bij endemic merken is er vaak een conversiedoelstelling: directe verkoop tijdens of rondom een promotieperiode. Retailmedia bevindt zich dan meestal laag in de funnel. Tegelijkertijd zetten we ook bij endemic merken campagnes in met als doel om de juiste doelgroep te bereiken binnen de context van een specifieke retailer. Dan draait het minder om directe conversie en meer om zichtbaarheid, merkoverweging of het claimen van een moment of categorie in het hoofd van de shopper.

We kijken daarbij altijd naar de volledige shopper journey: van oriëntatie thuis (bijvoorbeeld via online banners) tot stimulatie op de winkelvloer (zoals pui-, entree-, instore-schermen en POS-materiaal). In die funnel kunnen schermen bij de entree het eerste contactmoment zijn, terwijl ze in het bredere mediaplan juist een laatste impuls voor aankoop kunnen geven.

Bij non-endemic merken ligt de nadruk vrijwel altijd op awareness of consideration. Hier draait het om het creëren van relevantie in de winkelomgeving, vaak met een creatief haakje dat aansluit bij het winkelmoment of het profiel van de retailer."

Bart: "Wij maken dat onderscheid ook heel expliciet. Voor DOOH richten we ons op brand awareness en footfall. Voor in-store gaat het om sales uplift."

Hoe meten jullie het succes van een campagne op de schermen?

Kathelijn: "Dat verschilt. Voor endemic campagnes kijken we vaak naar sales uplift, zeker bij promogedreven campagnes. Daarnaast worden brand-KPI's steeds belangrijker. Steeds meer merken meten brand impact via trackers of brand lift-studies in samenwerking met ons en de retailers. Bij non-endemic campagnes is een brand lift-studie eigenlijk onmisbaar, omdat directe verkoopdata ontbreken."

Bart: "Wij meten met impressies en sales uplift als KPI's en maken gebruik van POS-data en brandtrackers als databronnen."

We missen nog dieper onderzoek en benchmarks: we weten dat het bijdraagt aan sales- en brand KPI's, maar missen nog diepere studies over bijvoorbeeld het verschil tussen verschillende types schermen of locaties...

Wat zijn de grootste uitdagingen die jullie zien?

Kathelijn: "Het gefragmenteerde landschap: steeds meer retailers en steeds meer kanalen maken het complexer. Daarnaast is dit niet bevorderend voor de standaardisatie. Het ontbreken van structurele retailmediabudgetten blijft een issue – campagnes worden nog te vaak 'erbij' gedaan, wat een strategische aanpak bemoeilijkt. En we missen nog dieper onderzoek en benchmarks: we weten dat het bijdraagt aan sales- en brand KPI's, maar missen nog diepere studies over bijvoorbeeld het verschil tussen verschillende types schermen of locaties."

Bart: "Voor ons zijn er drie belangrijke uitdagingen. Technisch: de schaalbaarheid van programmatic en het feit dat HTML niet mogelijk is bij bijvoorbeeld AH Retail Media Services. Operationeel: de afstemming tussen ATL- en BTL-doelstellingen. Het is óf awareness (reach) óf sales uplift (korte termijn), maar we hebben nog geen goede metrics om mid-funnel-effecten op af te rekenen. En strategisch: de beperkte adoptie van het BRO."

DOOH is een kanaal dat meebeweegt
Voor beide bureaus is instore DOOH daarmee vooral een kanaal dat meebeweegt met de promotiekalender van retailers en een logische rol krijgt in geïntegreerde plannen. De potentie is groot, maar zolang meetmethodes verschillen, budgetten versnipperd blijven en standaardisatie ontbreekt, vraagt het van bureaus om scherp te kiezen en campagnes pragmatisch te organiseren.

In het volgende deel van deze serie horen we de exploitanten: hoe gaan zij om met die versnippering, en welke stappen zetten zij om meer uniformiteit en schaal te brengen in het retaillandschap?