Meest Creatief + Meest Effectief

Van Lamp naar Lamp + Effie

Pixabay

Van Lamp naar Lamp + Effie

Op de site van SWOCC staat een lezenswaardige bijdrage door dr. Daan Muntinga ‘Reclame: creatief bekroond, effectief beloond?’ Lees de bijdrage via deze link. Hieronder enkele highlights aangevuld met additionele inzichten.

Originaliteit
Creatieve experts houden vooral rekening met originaliteit: valt het op, is het anders (ADCN: creative excellence). Dat roept de vraag op of originaliteit ook effectief is. Om antwoord te vinden op die vraag wordt Taiwanees EEG-onderzoek aangehaald. Conclusie: hoe creatiever, hoe effectiever.

Creatieve waardering geen effectiviteitsgarantie
De voornoemde conclusie op basis van EEG-onderzoek wordt niet onderschreven in de praktijk, op enkele uitzonderingen na. Als ik naar aanvullend onderzoek kijk kan creative excellence (d.i. valt het op, is het anders) weliswaar leiden tot een effectieve campagne, maar een vereiste is dan wel dat de juiste snaar wordt geraakt.
Voor voorbeelden inclusief fMRI-research zie impact zonder aandacht

Case studies Renault en Citroën
Om het voornoemde verder te illustreren hieronder 2 campagnes.

Advertentie

Renault introduceerde in 1992 de Clio in de UK met een tv-commercial. In eerste instantie vond Renault de suggestie van het reclamebureau buitengewoon stupide, een absurde storyline (lees: afwijkend anders voor de automobiel-industrie).
Het resultaat was overweldigend!

De Citroën Xsara werd in 2001 gelanceerd in de UK. In de commercial schitterde niemand minder dan supermodel Claudia Schiffer. De recall was hoog, dat wil zeggen wat betreft het deel waarin Claudia zich van haar kleding ontdoet (lees: voor de auto-industrie afwijkend anders, opvallend). De campagne was een grote flop. Onbegrijpelijk... men had toch net als Clio 'sex sells' als uitgangspunt genomen?

Het verschil
De invulling die Citroën koos werd geassocieerd met flauw, smakeloze striptease en disrespect voor de vrouw, waarbij de hoofdrol was weggelegd voor een real-life beroemdheid.

Renault Clio daarentegen koos voor een fictief verhaal, waarin verfijnd flirten centraal stond. Deze commercial wist meer te bewerkstelligen dan de kijker in eerste instantie zal vermoeden. Hier wordt namelijk meer getriggerd dan zichtbaar is: conceptuele associaties met style, class, romantic en sexiness. Door herhaalde blootstelling werden deze waarden subconsciously ook toegekend aan het merk.

Creatief en effectief
Zoals uit het voornoemde Neurensics fMRI-research blijkt is het mogelijk vooraf te toetsen of campagnes die voldoen aan de norm 'creative excellence' ook de juiste emotionele snaar in ons brein weten te raken. Daarmee kan inzicht worden verkregen in de slagingskans in de praktijk (effectiviteit). Wellicht een waardevolle overweging om met je Lamp ook een Effie in de wacht te kunnen slepen.

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie