Impact zonder aandacht

Hoe beter een merk in staat is herhaald emoties aan te wakkeren, hoe groter de kans dat merkassociaties op emotioneel niveau worden verankerd in het brein.

  • Blog
  • 7 March 2018
  • Norbert Mirani

Aandacht scoort hoog op de lijst populaire onderwerpen. Opvallend is hoe weinig eensgezindheid er bestaat over de term. John Faasse eindigde zijn artikel met de veelzeggende conclusie: hoe meer ik erover lees, des te minder stellig durf ik te beweren wat ‘aandacht’ nu precies is. In een ander stuk gaat hij in op ‘aandacht en effectiviteit’ en noemt daarin onder meer R. Heath. Aandacht en effectiviteit staan ook hieronder centraal, inclusief een Nederlandse fMRI-studie. Is aandacht de effectieve route naar succes?

Focus of suggestie
Diverse begrippen vallen op zodra ‘aandacht’ wordt aangehaald: focus, concentratie, bewustzijn en oplettend. Op zich niet vreemd, want dat is ook het startpunt van het welbekende AIDA-model. Desondanks was er in 1904 al een ander geluid te horen. Scott¹ voorspelde: “successful advertisers will be … termed psychological advertisers.” Op basis van eigen ervaring kwam hij erachter hoe producten via het onderbewuste aandacht op zich kunnen vestigen. Scott reserveerde er de term “suggestion” voor. Dat is een wezenlijk ander startpunt dan focus, bewustzijn en oplettend maar wel zo effectief.

Impact zonder aandacht
Bekijk deze British Airways TVC (BA UK 1984) en formuleer je mening. De kans is groot dat je de nodige vraagtekens had bij wat je zag. Een dak dat open gaat in een vliegtuig, een vogel? Je bent niet de enige. Volop kritiek. Toch werd de reclame 20 jaar gehandhaafd. Met succes. Het aantal passagiers bleef toenemen. Hoe kan dat? Wie met volle aandacht keek kwam direct met tegenargumenten. De muziek werd daarentegen niet door ons bewuste geregistreerd, maar door ons onderbewuste. Daar werd het gekoppeld aan bestaande conceptuele triggers die in ons geheugen zijn verankerd. Onderzoek² toonde aan dat de conditionerende muziek BA koppelde aan ‘wonderfully comfortable to fly’. Dat is exact het gevoel waar je naar zoekt als je een vlucht gaat boeken (relaxed, ontspannen). Juist datgene waar geen aandacht aan werd besteed verklaart de impact.

Cadbury
Nu zou je kunnen stellen dat de BA TVC geen Nederlands voorbeeld is en achteraf verklaard. Daarom een tweede voorbeeld: de Cadbury Gorilla. De Britse branche reageerde kritisch (en wie weet jij ook). Wie aandachtig keek reageerde fel: past niet bij het merk, belachelijk, etc. De resultaten waren duidelijk: opbrengsten +5%! Volgens Brits onderzoek² valt het succes te verklaren door associaties op emotioneel niveau. Door continue herhaling (conditionering) krijgen we het gevoel dat het merk over diezelfde emotionele waarden beschikt. De emotionele snaar die Cadbury heeft weten te raken zou een verborgen oerinstinct zijn dat ieder mens in zich draagt: liberation.

Sometimes we wanna behave like a wild animal & play the drums like only Phil Collins can…

Cadbury

TVC De bij Nederlanders onbekende Cadbury Gorilla uit de fMRI-studie

Neurensics onderzocht de Cadbury case middels een fMRI-studie
³. De onderstaande grafiek toont dat begeerte, vertrouwen en waarde aan staan. Dat is ontstaan zonder het product af te beelden of genietende mensen, etc. Aan de negatieve klant staat afkeer heel hoog. Dat is onmiskenbaar de gorilla. Het kan dan ook haast niet anders dan dat de muziek en de ‘vervreemdende’ combi op een merkwaardige wijze voor de uplift in sales heeft gezorgd.

Bron grafiek: Neurensics³

Van top-down naar vrijwillig
Consumenten overtuigen met rationele argumenten is een proces dat top-down verloopt. Je zet ze op scherp. Daardoor worden ze alert en stellen ze zich defensief op. Op een ontspannen moment is er geen reden voor zo’n houding. Vandaar dat er wordt gevochten om product placements. Ook de populariteit en het succes van de inzet van influencers is hier een voorbeeld van. Het zijn situaties die vrijwillig door beoogde doelgroepen worden opgezocht, men staat er open voor.

Niet te omzeilen
Het onderbewuste is het diepste niveau. Dat (impliciete) proces verloopt volledig automatisch en gaat vooraf aan andere processen, waaronder rationele besluitvorming. Het is ook waar emoties onze gevoelens aansturen (Damasio in R.Heath²). Muziek doet bijvoorbeeld een direct beroep op onze emoties, hetzelfde geldt voor het meemaken van een indrukwekkende belevenis. Er is geen ontkomen aan, het komt rechtstreeks binnen op het diepste niveau.

Onder de radar
Conclusie: hoe beter een merk in staat is herhaald emoties aan te wakkeren, hoe groter de kans dat merkassociaties op emotioneel niveau worden verankerd in het brein. Daar ligt de basis voor impact dankzij sterke merkrelaties met de klant. Om beslagen ten ijs te komen is het beter je niet blind te staren op aandacht, richt je vizier onder de ratio-radar. Of zoals William Bernbach het zei: You’ve got to say it so that people feel it in their gut. Because if they don’t feel it, nothing will happen.

¹ Scott, W.D. (1904) The psychology of advertising, The Atlantic Magazine, January 1904
² Heath, R. (2012) Wiley-Blackwell, Seducing the subconscious
³ Study: award winning tv ads, Lamme et al., Neurensics 2010, 2011, 2012

Plaats als eerste een reactie

**Bold** _italic_
Uw emailadres wordt uitsluitend gebruikt om mogelijk contact met u op te nemen naar aanleiding van uw bericht en is alleen zichtbaar voor de redactie.
Advertentie