De mediatak van Vice en de Rijksoverheid lanceren samen een speciale contentcampagne om jongeren bewust te maken van het belang van de coronamaatregelen. Voor de campagne delen leeftijdsgenoten via zogenaamde voicemails persoonlijke verhalen en vertellen zij waarom zij zich strikt aan de maatregelen houden. Door gelijkgestemden te laten praten over het belang van het naleven van de maatregelen, hopen Vice+ en de overheid de doelgroep 'op emotioneel niveau aan te spreken' en hen ervan te overtuigen de maatregelen serieus te nemen.
1,5 meter aan redenen
De campagne, samengesteld naar aanleiding van een briefing van mediabureau Initiative, bestaat uit verschillende (social) online assets waaronder en verschillende artikelen over het naleven van de maatregelen. Op '1-5-meter.vice.com', de speciale website die voor de campagne in het leven is geroepen en vooral fungeert als een soort vehikel waar alle voicemails samen zijn gevoegd, staat te lezen: 'Iedereen is klaar met corona, maar helaas is het virus nog niet klaar met ons. Daarom geven we je anderhalve meter aan redenen om anderhalve meter afstand te houden.'
Bereik
Volgens Jasper Vierboom, Creative Director bij Vice+, moet de campagne de Rijksoverheid ondersteunen om jonge mensen bewust te maken van het belangrijke aandeel dat zij hebben in het onder controle houden van corona in Nederland. 'In plaats van verhalen te vertellen over mensen die zich níet aan de maatregelen houden, wilden we duidelijk maken dat er een groep is die dat wel doet. Dat zijn ook jonge mensen. We vroegen ons af: wat zijn de momenten waarop je zelf het meest op scherp staat? Wanneer ben je je bewust van je acties? Als je bijvoorbeeld hoort dat een moeder van een vriend of vriendin ziek is geworden, of een opa of oma. Die verhalen daarover blijven beter bij dan wat regels op een website.'
Onderdeel groter geheel
Of dit de goede weg is om jongeren te bereiken? Vierboom denkt van wel. 'Ik geloof in de kracht van de verhalen en niet in een opsomming van alle maatregelen. Al zou er maar één verhaal bij iemand binnenkomen, dan is diegene er zich toch meer bewust van. Wij zijn natuurlijk onderdeel van een groter geheel (de reguliere overheidscampagne, red.) maar ik denk dat deze aanpak werkt. We hebben een groot publiek. En als je niet naar de overheid luistert, dan luister je misschien wel naar je vrienden of andere jongeren. Dat kan bij jongeren heel anders binnenkomen.'
Famke Louise
De Rijksoverheid richt zich sinds begin oktober in de doelgroepencommunicatie
specifiek op jongeren, maar het was lang stil rond een campagne speciaal gericht op die groep. Het RIVM kondigde in juli een communicatiecampagne aan, al werd dat een week later weer teruggetrokken. Een woordvoerder zei destijds tegen Het Parool: 'Er komt geen grote jongerencampagne. In feite zeggen we alleen: we moeten nadenken over een aanpak om deze jongeren te bereiken.'
Lees ook: Tien tips voor corona-campagnes voor jongeren
Bijna een kwart van de positief geteste personen in de afgelopen periode is tussen de 20 en 29 jaar oud. Twintigers zijn daarmee de leeftijdsgroep waarin het coronavirus momenteel het hardst rondgaat. Het bereiken van die groep gaat echter moeizaam. In het voorjaar werd, om de jeugd te kneden, onder meer influencer en zangeres Femke Louise door de overheid in stelling gebracht. Later keerde zij zich juist tégen de coronamaatregelen keerde (#ikdoenietmeermee) om daar na een dag weer op terug te komen.
Tom De Bruyne (Sue Amsterdam), gespecialiseerd in gedragsbeïnvloeding, ziet geen heil in specifieke jongerencommunicatie. 'Vanuit de gedragswetenschap bezien, kun je het jongeren niet kwalijk nemen dat ze het niet zo nauw nemen met de coronaregels', zei hij eerder tegen Adformatie.
