De winkelstraat als mediakanaal: zo lanceer je een retailnetwerk

Schermen in de winkel waar adverteerders reclame op kunnen zetten: steeds meer retailers beginnen eraan, maar het goed in de markt zetten is een vak apart. Global Media & Entertainment deed dat met twee iconische winkelstraatnetwerken. Sinds 2024 exploiteren ze de digitale schermen in de HEMA-etalages, in 2025 kwam daar Kruidvat bij. Saskia Baneke, directeur bij VIA Nederland, sprak erover met Mink Zwolsman, Business Development Director bij Global.

Saskia: Mink, vertel eens. Wat maakt de winkelstraat zo'n interessante plek voor adverteerders?
Mink: Winkelstraten vind je overal in Nederland, van de drukste straat in Amsterdam tot de gezellige winkelstraat in een klein dorp. Het mooie is dat iedereen er komt. Of zoals wij marketeers zeggen: het is een touchpoint waarmee je vrijwel elke doelgroep kunt bereiken. Jong en oud, hoog- en laagopgeleid, gezinnen met kinderen en studenten.

Met deze uitbreiding kunnen merken hun doelgroep niet alleen onderweg naar de winkel bereiken (near-store), maar ook ín de winkel, bijvoorbeeld via schermen in de etalage (in-store). Met schermen die gericht zijn op de winkelstraat, voegen we een extra contactmoment toe op een plek waar mensen al in een koopmodus zitten. Daarbij laten studies van Kantar zien dat mensen in een winkelomgeving ongeveer de helft langzamer lopen. Ze kijken meer om zich heen en staan meer open voor reclame. Dat maakt de winkelstraat een interessante plek om als merk zichtbaar te zijn.

Saskia: Waarom HEMA en Kruidvat?
Mink: Het zijn echt iconische Nederlandse merken. Iedereen kent ze en iedereen komt er. Ze bevinden zich op high-traffic A-locaties en in elke gemeente. Die spreiding en schaal waren voor ons erg belangrijk. Daarnaast passen HEMA en Kruidvat goed bij Global. Het zijn vooruitstrevende merken die blijven vernieuwen, net als wij. Het zijn merken die vertrouwen uitstralen en een sterke reputatie hebben. Als je daar adverteert, straalt dat vertrouwen ook af op jouw merk. 

Daarnaast sluiten de twee retailers goed aan op de rest van ons portfolio. We zijn al langer actief in zo’n 100 winkelcentra en meer dan 450 supermarkten door heel Nederland. 

Je ziet steeds vaker dat retailers zelf een Digital Out-of-Home-netwerk proberen te lanceren. Dat blijkt vaak lastiger dan gedacht.

Saskia: Hoe gaat de samenwerking tot nu toe?
Mink: Heel goed. We zijn elke week weer trots op het vertrouwen dat we van onze partners krijgen. Dat geldt ook voor HEMA en Kruidvat. Op het eerste gezicht lijken de netwerken op elkaar, maar in de praktijk worden ze anders ingezet. Ze hebben elk hun eigen kracht.

Samen met ons marketing- en salesteam proberen we beide netwerken zo goed mogelijk in die kracht te zetten. Die impact bewijzen we aan adverteerders met goede rapportages en sterke onderzoeken. En het is gewoon ook een leuke samenwerking: op bijna elk feest dat we geven kun je tegenwoordig een HEMA-hotdog of -notdog scoren. Hoe goed kun je het hebben?

Saskia: Wat hebben jullie geleerd over de kracht en de mogelijkheden van deze retailnetwerken sinds de lancering?
Mink: Je ziet steeds vaker dat retailers zelf een Digital Out-of-Home-netwerk proberen te lanceren. Dat blijkt vaak lastiger dan gedacht. Je hebt goede contacten nodig en veel ook: bij mediabureaus én adverteerders. Je moet kunnen vertellen wie je bereikt en wanneer. En het netwerk moet van topkwaliteit zijn: de positie en kwaliteit van het scherm, maar ook de innovatie erachter, zoals flexibel inzetbaar of programmatisch boekbaar zijn. Op die punten kunnen wij met onze expertise en ervaring alle vinkjes zetten.

De echte uitdaging was om te bepalen wat elk netwerk uniek maakt. Je zet ze in hun eigen kracht, maar ze moeten ook samenwerken met andere netwerken en mediakanalen. In het begin zat dat verschil vooral in endemic versus non-endemic. HEMA verkoopt alleen eigen merken, dus dat was bij uitstek een netwerk voor non-endemic merken. Kruidvat leek eerst vooral interessant voor endemic merken, als performancenetwerk. Daar worden meer dan 200 merken verkocht die hun producten en acties met de schermen onder de aandacht kunnen brengen.

Inmiddels zien we dat het netwerk meer potentie heeft. Voor het eerst in anderhalf jaar testen we met non-endemic merken. TUI en Videoland waren de eerste en die campagnes hebben we direct laten onderzoeken door onze partner MeMo2 (Kantar). We vroegen mensen of ze deze merken op de schermen in Kruidvat vonden passen. De reacties waren verrassend positief: meer dan de helft vond het passend. De effecten bleven ook niet uit. TUI zag een uplift van 12% in merkoverweging en Videoland zag onder de groep van 18 t/m 34 jaar een stijging van 26% in merkoverweging. We openen de deuren dus voorzichtig voor een aantal non-endemic adverteerders.

Saskia: Hoe kijken adverteerders naar het netwerk?
Mink: Positief. We hebben al meerdere campagnes van verschillende merken mogen onderzoeken en de resultaten blijven mooi. Op HEMA hebben inmiddels meer dan 900 merken geadverteerd. Bij Kruidvat hadden we meteen een paar prachtige launching partners, zoals Unilever en L'Oréal. Het aantal terugkerende adverteerders laat het vertrouwen zien.

Zie de winkelstraat niet als los kanaal, maar als versterker van je campagne.

Saskia: Waar zijn jullie nu mee bezig?
Mink: Voor Kruidvat hebben we sinds kort Sales Impact Studies, waarmee we de sales uplift meten. Mediaprofessionals denken nog vaak dat (Digital) Out-of-Home alleen werkt voor het bovenste deel van de funnel, awareness en consideratie. Maar we zien ook echt effect op salesdoelstellingen.

Een van de merken waarvoor we een Sales Impact-studie hebben uitgevoerd, is Arla Starbucks. Zij zagen een sales uplift van 21,4%. Ook voor L'Oréal voerden we zo’n meting uit toen zij de Maybelline foundation promootte en een groei van 24,2% in verkoop zagen. Kruidvat meet de impact door voor én tijdens de campagne te kijken naar de verkoop van het product en vergelijkbare producten uit dezelfde lijn. Ze vergelijken winkels waar de schermen voor de campagne worden ingezet met winkels waar de campagne niet draait.

Saskia: Wat zou je een adverteerder meegeven die nog twijfelt over de winkelstraat?
Mink: Zie de winkelstraat niet als los kanaal, maar als versterker van je campagne. Uit onderzoek blijkt dat de schaal van het netwerk, het aantal contacten en de relevante locatie goed werken voor zowel awareness als conversie. Zet het netwerk dus in als onderdeel van je mix en combineer het met andere kanalen.

Heb je twijfels? Kom ermee bij ons langs. Wil je het testen en meten? Ook dan denken we graag mee. We snappen uiteindelijk heel goed dat je als marketeer wilt weten wat het oplevert. Voor zo’n 27 merken hebben we de salesuplift gemeten. Bij meer dan 90% was het effect positief. Het is dan ook een plek waar mensen langzamer lopen, meer om zich heen kijken en openstaan voor reclame.

Dus mijn advies: ga het proberen, kies een duidelijk doel en meet het effect.